Google Marketing Live: que faut-il comprendre derrière les annonces ?

L’une des grandes annonces de cette semaine a été le lancement de l’AI mode. Tel un assistant, ce nouveau mode de recherche répond aux questions de l’internaute « qui nécessitent une exploration plus approfondie, des comparaisons et un raisonnement ». En d’autres termes, Google intègre son IA Gemini directement dans son moteur de recherche.

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Pour Pandu Nayak, Chief Scientist, Search chez Google, l’AI mode va rendre le search va devenir plus « agentique », c’est-à-dire qu’il va aider à accomplir des tâches. « Ce ne sera plus seulement un moteur d’information, mais un outil qui raisonne et agit pour vous », avance-t-il.

Il a donné plusieurs cas d’usage qui sont actuellement testés dans les labs de Google: vous voulez réserver un restaurant pour un grand groupe avec des enfants qui propose des options végétariennes? L’AI mode va visiter les sites des restaurants, vérifier leur disponibilité actuelle, déterminer s’ils sont adaptés aux enfants, s’ils ont des plats végétariens et faire la réservation pour vous. Vous cherchez des places pour assister à un match de baseball ? L’assistant va consulter plusieurs sites pour analyser des centaines d’options en temps réel et trouver des billets à un prix abordable en bas des gradins.

Pour le moment, la recherche n’est pas transactionnelle: elle renvoie vers une page d’achat. Mais on peut imaginer que cela soit le cas un jour. C’est notamment la vision de Bill Gates, le patron de Microsoft. Selon lui, nous aurons tous un assistant personnel dans quelques années qui sera capable de tout faire à notre place. Cela pourra concerner la réservation d’un voyage ou l’achat de billets pour un match sportif.

Mais si l’IA navigue sur le web à notre place et va même jusqu’à effectuer des actions, y a-t-il encore un intérêt à diffuser de la publicité ? Qu’en est-il des parcours client développés par les marques pendant des années, auront-ils encore lieu d’exister ?

Dans un monde agentique, il semblerait que la publicité importe moins que la pertinence du contenu diffusé sur Internet autour de sa marque. Certains formats, tels que la bannière publicitaire, pourraient ainsi disparaître.

Debbie Weinstein, Présidente EMEA de Google, se veut néanmoins rassurante: « La publicité est une forme d’information. Et notre but est d’être le plus utile à l’internaute en lui donnant les meilleures informations ». Pandu Nayak affirme quant à lui qu’un excellent parcours client peut tout à fait s’intégrer dans un cadre agentique.

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Plus de conversations donc plus de personnalisation ?

Avec les AI Overviews et l’AI mode, la recherche devient beaucoup plus conversationnelle. L’IA pourrait donc, en principe, obtenir plus d’informations sur l’internaute : estimer son âge, son humeur, sa personnalité. Autant d’informations qui représentent une mine d’or pour personnaliser la publicité. Google a annoncé le mois dernier qu’il ne mettra pas fin aux cookies tiers sur son navigateur Chrome, mais on peut aisément s’interroger sur le potentiel de ciblage derrière l’IA.

Pour autant, c’est un terrain glissant pour Google et la réaction de Dan Taylor, Vice President, Global Ads chez Google, est défensive: « Nous avons une position très claire depuis longtemps sur la confidentialité. Pour nous, le futur ne repose pas sur le pistage individuel des utilisateurs sur l’open web. C’est pour cela que nous avons investi dans Privacy Sandbox. Nous ne reviendrons pas à des pratiques de suivi individuelles ».

Selon lui, il y a littéralement des milliers de signaux différents qui peuvent générer des recommandations et des insights que Google peut mettre à profit pour améliorer la personnalisation. « Nous sommes passés d’une ère de la précision à une ère de la prédiction et l’IA décuple les possibilités », ajoute-t-il.

Plus de pertinence donc moins d’annonces ?

Si l’on part du principe que la publicité continue d’exister dans un monde agentique tel que le dépeint Google, les annonces ne seront-elles pas moins nombreuses, notamment dans les AI Overviews ? Cela pourrait-il avoir un impact sur le prix payé par les annonceurs ? A cette question, Google botte en touche.

Les AI Overviews sont des réponses générées grâce à une version spécifique de Gemini. Elles sont présentées sous la forme d’un bloc au-dessus des résultats traditionnels et intègrent du texte, des sources ainsi que des produits sponsorisés (sur mobile et desktop aux Etats-Unis et dans certains pays anglophones). Pandu Nayak explique que ces publicités ne sont diffusées que lorsque cela est pertinent dans la recherche de l’internaute. En parallèle, Google observe que le volume global de requêtes commerciales augmente dans les usages avec AI Overviews.

« Je pense que ce n’est pas une question d’inventaire publicitaire, mais de nouvelles opportunités créées par ces nouvelles interactions avec les internautes », explique Dan Taylor.

Tout repose sur la « query fan-out technique ». Dans la recherche traditionnelle, un utilisateur saisit une requête et Google récupère des résultats à partir de son index de pages web susceptibles d’être pertinentes, utiles et fiables. Le mode IA fonctionne différemment. Il fournit un aperçu généré par l’IA, semblable à ce que nous voyons actuellement dans la recherche, mais utilise cette technique pour décider quels sites web sont affichés. Au lieu de rechercher des résultats correspondant à une seule requête, le système effectue plusieurs requêtes différentes et fusionne les résultats pour créer une réponse.

Concrètement, cela veut dire qu’un même produit pourra être recommandé dans plusieurs requêtes différentes. « Plutôt que d’apparaître dans les résultats d’une requête, un produit va apparaître dans six ou sept requêtes si nous considérons que cela est pertinent. Si vous cherchez un voyage, nous pourrons vous proposer des valises par exemple », illustre Dan Taylor.

Pour la firme américaine, cela ne veut pas dire moins de publicités, mais des publicités poussées dans un contexte bien spécifique.

Vers encore plus de dépendance ?

A condition d’utiliser les outils Google, bien entendu. Les annonceurs ayant déjà des campagnes actives via Google Ads sont éligibles pour apparaître dans les publicités intégrées aux AI Overviews et à l’AI mode, dans les pays où ces formats sont disponibles. « Il n’y a pas de paramétrage spécifique requis », précise le Vice President, Global Ads chez Google. Debbie Weinstein l’assure: « Les marques pourront continuer d’exister dans les résultats de recherche, même si elles n’utilisent pas AI Max for Search campaigns (la nouvelle suite d’outils publicitaires boostés à l’intelligence artificielle de Google, ndlr). Mais leur présence ne sera pas optimisée ». CQFD.