Google est-il en train de tuer Privacy Sandbox ?

Anthony Chavez, vice-président du Privacy Sandbox chez Google, a annoncé dans un billet publié le 17 octobre une refonte stratégique des priorités de Chrome pour son initiative lancée en 2019. Pour rappel, le projet Privacy Sandbox vise à repenser l’écosystème publicitaire du web afin de mieux protéger la vie privée des utilisateurs, tout en maintenant la viabilité économique des sites et des annonceurs. Il a été lancé pour réduire progressivement l’usage de cookies tiers.

Mais c’était sans compter sur le rétropédalage de Google en avril dernier. Depuis la décision de maintenir l’usage des cookies tiers, la firme a recueilli les retours de l’écosystème pour mieux cibler ses efforts et décider ce qu’elle devait conserver ou non.

Les principaux axes retenus sont :

-le développement d’une norme d’attribution interopérable au sein du W3C (World Wide Web Consortium), afin de mesurer l’efficacité publicitaire tout en respectant la vie privée ;

-la poursuite du soutien aux API adoptées à grande échelle telles que CHIPS et FedCM qui concernent la gestion des cookies et de l’identité des utilisateurs;

-la continuation de travaux sur Private State Tokens pour renforcer la lutte contre la fraude.

Retrait de plusieurs technologies du Privacy Sandbox

Après analyse de l’adoption et du retour des développeurs, Google a décidé de retirer plusieurs API et technologies dont la valeur ajoutée s’est révélée limitée, parmi lesquelles :

Attribution Reporting API, IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation, Protected Audience, Protected App Signals, Related Website Sets, SelectURL, SDK Runtime et Topics.

Ces API avaient été développées pour remplacer les cookies tiers. Elles visaient la publicité, d’autres la sécurité, la personnalisation ou la mesure.

Ces retraits s’effectueront progressivement sur Chrome et Android, avec un accompagnement des développeurs via le site officiel.

La mort du Privacy Sandbox ?

Certains médias et observateurs interprètent ces récents retraits comme la fin du projet.

Google, de son côté, indique qu’il ne s’agit pas d’un abandon total, mais d’un réajustement stratégique : les parties du projet les plus viables seront conservées ou réorientées et les enseignements tirés guideront les nouvelles propositions de normes pour le web, notamment au sein du W3C Private Advertising Technology Working Group (groupe de travail officiel du W3C).

La firme affirme vouloir poursuivre sa collaboration avec les acteurs du web (éditeurs, annonceurs, organismes techniques et autorités de régulation) pour bâtir un cadre ouvert, interopérable et respectueux de la vie privée.

Concurrence : Google blanchit par la CMA

Le même jour, la CMA (Competition and Markets Authority, régulateur de la concurrence au Royaume-Uni) a annoncé qu’elle libérait Google des engagements qu’elle avait précédemment acceptés dans le cadre du développement du Privacy Sandbox.

Après avoir analysé les réponses à sa consultation publique clôturée le 4 juillet 2025, l’autorité estime qu’elle dispose de « motifs raisonnables de croire que ses préoccupations en matière de concurrence ne subsistent plus » et qu’il est donc approprié de lever ces engagements.

Cette décision met fin à un cycle de surveillance commencé en 2021, lorsque la CMA avait imposé des engagements à Google pour garantir que le Privacy Sandbox ne favorise pas les services publicitaires de l’entreprise au détriment de ses concurrents.

La CMA a également rendu publique une synthèse des tests indépendants réalisés sur les outils du Privacy Sandbox, destinée à évaluer leur efficacité et leur impact sur le marché.