Google écope d’une amende record de près de 3 milliards d’euros pour abus publicitaires : une décision historique

La Commission européenne a frappé fort contre le géant américain de la tech, Google, en lui infligeant une amende colossale de 2,95 milliards d’euros. Cette sanction, qualifiée d’historique, intervient après des menaces proférées par l’ancien président américain Donald Trump et marque une étape décisive dans la régulation des marchés numériques. L’exécutif européen accuse Google d’avoir abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité en ligne.

La décision, qui devait initialement tomber plus tôt, a été annoncée ce vendredi 5 septembre. Elle résulte d’une enquête approfondie initiée en 2021, qui a mis en lumière des comportements anticoncurrentiels remontant à au moins 2014. Selon la Commission, Google a systématiquement favorisé ses propres technologies publicitaires et services, au détriment de la concurrence.

Les pratiques abusives au cœur de la sanction

L’enquête a révélé que Google, qui maîtrise la chaîne de valeur publicitaire de bout en bout, a abusé de cette position dominante. Plus précisément, le géant est accusé d’avoir :

• Donné un avantage compétitif à sa plateforme d’échange d’annonces, AdX, dans les enchères en ligne,
• Avoir privilégié « systématiquement » AdX dans ses outils d’achat publicitaire,
• Informé AdX à l’avance du montant des enchères à battre, tout en négligeant les places de marché concurrentes.

Ces pratiques visaient à réduire l’accès des concurrents et à renforcer la position déjà écrasante de Google dans la chaîne de valeur publicitaire, lui permettant d’imposer des frais élevés pour ses services. Teresa Ribera, la commissaire à la concurrence, pour qui c’est la première décision majeure dans un dossier de géant de la tech, a affirmé que « Google a abusé de sa position dominante dans l’adtech, au détriment des éditeurs, des annonceurs et des consommateurs ».

Conséquences et demandes de Bruxelles

En plus de l’amende, Bruxelles exige de Google la fin immédiate des pratiques anticoncurrentielles et la mise en œuvre de mesures pour éliminer les conflits d’intérêts dans l’ensemble de ses services publicitaires. Google dispose désormais de 60 jours pour proposer des mesures concrètes à la Commission. Bien que l’exécutif européen ait laissé entendre que seule une cession d’activités (une scission) pourrait garantir une solution efficace, il attend d’abord la proposition de Google. Cette décision ouvre également la voie à d’éventuelles actions en dommages et intérêts que les victimes (annonceurs, éditeurs, concurrents) pourront engager devant les juridictions nationales.

La réponse de Google

Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, a vivement réagi à cette décision, la qualifiant de « mauvaise » et d' »injustifiée ». Elle a déclaré que Google allait faire appel de la sanction et a averti que les changements exigés « vont nuire à des milliers d’entreprises européennes en leur compliquant la tâche pour gagner de l’argent ».

Cette amende européenne s’inscrit dans une série de sanctions que Google a accumulées ces dernières années. Ce mercredi 3 septembre, en France, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) avait déjà infligé une amende de 325 millions d’euros à Google pour des manquements aux règles sur les données personnelles dans ses pratiques publicitaires. Par le passé, Google avait également été lourdement sanctionné par la Commission européenne, notamment pour abus de position dominante sur Android, avec une amende dépassant les 4 milliards d’euros. Aux États-Unis, le géant fait également face à un procès du Département de la Justice sur des questions antitrust.

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La décision de la Commission européenne sera scrutée de près par Washington, dans un contexte de relations transatlantiques tendues, malgré un récent accord commercial. Donald Trump a multiplié les menaces contre les pays qui imposeraient des régulations sur les entreprises américaines. Cette nouvelle sanction confirme la détermination de l’Europe à encadrer les géants du numérique pour garantir des marchés fondés sur la confiance et l’équité.