Future of Publishers : avec Media Citizen, Publicis veut réconcilier performance média et pluralisme

La raison d’être de Media Citizen est de réconcilier la performance publicitaire avec une responsabilité plus large envers les médias et la société.

Dans un contexte où les investissements publicitaires se concentrent fortement sur les grandes plateformes numériques, l’initiative cherche à sensibiliser annonceurs et professionnels à l’importance de soutenir des médias diversifiés, garants du pluralisme de l’information et du débat démocratique.

Media Citizen vise ainsi à rappeler que la publicité ne sert pas seulement des objectifs commerciaux, mais qu’elle contribue aussi au financement de contenus éditoriaux essentiels, tout en encourageant un équilibre durable entre efficacité marketing, qualité de l’information et responsabilité sociétale.

Gautier Picquet, CEO Publicis Connected Media France, explique la raison d’être de Media Citizen et ce que cela change pour les marques et éditeurs par rapport aux médias classiques :

La transcription de l’interview :

Qu’est-ce que le programme Media Citizen et pourquoi le lancer maintenant ?

Media Citizen est un programme né d’une initiative de nos collaborateurs, qui s’inscrit dans la continuité de démarches précédentes comme le « Positive Media Project ». C’est avant tout une volonté d’éducation et d’éveil des consciences.

Aujourd’hui, sur les 2 000 collaborateurs de notre agence, une minorité travaille directement avec les éditeurs, tandis que la grande majorité n’a pas nécessairement conscience des enjeux liés au soutien des contenus journalistiques et de l’écosystème démocratique. L’objectif est donc de réexpliquer et de revaloriser ces actifs, tant auprès de nos équipes – notamment les jeunes recrues – qu’auprès de nos clients, pour comprendre l’impact sociétal et économique de nos investissements.

Quel problème de marché ce programme cherche-t-il à résoudre concrètement ?

Le problème central réside dans l’orientation des investissements. Sans opposer les « gentils » aux « méchants », force est de constater que les flux financiers se dirigent massivement vers les plateformes technologiques. Mon objectif n’est pas de dessiner un monde sans la tech américaine, mais de sortir d’une vision binaire pour combiner responsabilité et performance.

Nous avons fait des erreurs par le passé en promettant des croissances irréalistes. Aujourd’hui, l’enjeu est de créer des offres spéciales, des « marketplaces » françaises, et d’utiliser notre poids pour encourager le marché à soutenir des environnements de qualité. Si nous parvenons à orienter ne serait-ce qu’un peu plus les investissements vers ces acteurs, cela aura un impact significatif pour eux.

Vous parlez de réconcilier « performance média » et « pluralisme ». Ces deux notions ne sont-elles pas souvent opposées ?

Elles ne doivent plus l’être. La performance reste notre moteur : nous sommes incentivés sur les résultats et aucun client ne nous confiera un budget uniquement pour « sauver la démocratie ». Cependant, la valeur d’une marque dépend intimement de la maîtrise de son environnement. Un contexte inapproprié peut détruire une marque aussi vite que la tech peut la construire.

Il s’agit donc de dépasser l’opposition entre enjeu démocratique et performance business. Nous avons une responsabilité envers l’avenir : nous devons protéger l’exception culturelle française et garantir un écosystème riche pour les 10 ou 15 prochaines années. C’est une vision à long terme pour s’assurer que demain, nous aurons toujours des environnements « safe » et pluriels pour nos annonceurs.

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Comment comptez-vous simplifier l’accès à ces éditeurs face à la puissance des grandes plateformes ?

C’est le cœur de la bataille. Le marché est riche de milliers d’éditeurs, mais cette richesse crée une complexité difficile à gérer pour un planneur média au quotidien, face à la simplicité des plateformes automatisées.

Notre rôle, en tant qu’acteur majeur, est de simplifier cette complexité par la curation et le regroupement. Nous lançons des offres comme « Newsing » ou le « Social Publishing » qui regroupent certains éditeurs. L’idée est d’aider les éditeurs à se mettre ensemble pour peser davantage. Nous ne pouvons pas tout changer d’un coup de baguette magique, mais nous pouvons ralentir certaines dérives et donner du temps à la transformation de cet écosystème.

À quoi ressemblera le succès du programme Media Citizen dans quelques années ?

Mon premier critère de succès est interne : l’éducation de nos 2 000 collaborateurs. Je ne veux plus qu’un expert en social media pense qu’il n’existe que trois plateformes mondiales ou qu’un data scientist ignore la richesse des publishers français.

Le succès, ce sera de voir des plans médias qui ne sont plus uniquement dictés par des algorithmes ou des classements automatiques, mais qui reflètent un équilibre. Des plans où la performance technologique côtoie la protection du contexte et des territoires de marque, en soutenant activement la richesse médiatique de la France et de l’Europe.