Future of CMO : cinq points clés à retenir pour anticiper les usages et les innovations en cours

Hier, le Future of CMO a réuni leaders marketing, agences, annonceurs, experts technologiques et partenaires stratégiques pour décoder les nouvelles dynamiques du métier. Voici 5 points clés à retenir parmi les nombreuses interventions qui se sont déroulées durant cette matinée organisée par Minted.

Idée n° 1 : l’IA ne résout pas tout

Jérôme Sutter, Directeur Général Adjoint de Puressentiel, a rappelé que la confiance est un formidable levier de performance, bien plus que le ciblage ou le support. Post-covid, beaucoup de marques se sont tournées vers l’intelligence artificielle générative, en espérant qu’elle apporterait toutes les solutions. Mais est-ce que l’IA aide vraiment le CMO ? Pas si sûr.

« L’intelligence artificielle ne résout pas tout. Si les données d’entrée ne sont pas clean, les données de sortie ne le seront pas non plus. Avant de vouloir faire de la performance, le CMO doit prendre le temps, rechercher ses piliers, travailler sa donnée first party », a-t-il déclaré sur scène.

Idée n°2 : le social commerce permet d’obtenir de la data

Il y a trois ans, Veepee a lancé le Club Veepee, un espace dédié aux clients du site d’e-commerce. Il leur permet de poser des questions, d’obtenir des conseils, de remporter des cadeaux et des bons d’achat, mais aussi de tester des produits et de donner leur avis.

« Historiquement, ce sont des personnes qui n’ont jamais été récompensées, car nous ne possédons pas de programme fidélité. C’est pourquoi nous réinjectons du pouvoir d’achat, notamment avec de la gamification et des récompenses. Au-delà de tous les avantages que cela représente pour ces clients, cela nous permet d’obtenir de la data sur leurs attentes, leurs retours, leur comportement », a expliqué Delphine Benedic, CMO Media de Veepee.

Le Club Veepee rassemble désormais près d’un million de membres logués (sur une base de 15 millions) et recense 200 marques partenaires.

Idée n° 3 : le langage naturel redonne le pouvoir au client

Grâce à l’intelligence artificielle « à l’ancienne », c’est-à-dire le NLU (natural langage understanding), et l’intelligence artificielle générative, Orange est capable d’analyser les interactions avec ses clients pour gagner du temps et de l’efficacité.

Séverine Marquay, Artificial Intelligence Director d’Orange, a partagé sur scène un cas d’usage : la résolution du problème de la perte du code opérateur (appelé code PUC). Lorsqu’ils contactent Orange, les clients n’utilisent pas le terme technique, mais s’expriment en disant « Mon mobile est bloqué » ou « Mon mobile ne marche pas ».

La démarche de l’IA consiste à fournir la solution (par exemple, donner le code PUC) en 3 secondes, sans obliger le client à chercher lui-même la réponse.

Idée n°4 : l’ère de l’IA agentique autonome est arrivée

Sur sa plateforme développée en partenariat avec Dust (agrégateur de LLM), SocIAty.io a mis au point plusieurs agents IA capables de répondre à tous les besoins des marketeurs. Par le biais d’une conversation avec un agent, il est possible de réaliser un grand nombre de tâches.

Yannick Socquet, CEO de SocIAty.io, a donné l’exemple du « brand guardian ». Cet agent est entraîné sur tous les documents de marque (Brandbook, plateformes de marque) et sert de garant de la conformité de tous les actifs produits. Il peut vérifier un logo ou des couleurs et non seulement faire des constats (par exemple, logo obsolète), mais aussi proposer des actions et des solutions concrètes. Il s’assure que la marque utilise bien les piliers éditoriaux et peut guider la communication sur les concurrents, en insistant sur la différenciation plutôt que le dénigrement.

Idée n°5 : capter la GenZ ne passe pas que sur le digital

Sur scène, Jean-Philippe Ferrier, Directeur Marketing & Communication de Fitness Park, a précisé que la GenZ a besoin de reconnexion avec le réel. Les campagnes de promotion sont par exemple conçues avec les adhérents eux-mêmes.

Pour capter cette génération, il ne faut pas seulement utiliser le digital. C’est pourquoi la marque a lancé la compétition FitnessPark Heroes.

« Nous voulons impliquer cette génération physiquement, mais aussi faire converger d’autres intérêts comme l’esport ou la musique », a-t-il expliqué. FitnessPark a notamment mis en place des partenariats avec la Karmine Corp, leader de l’esport en France et Deezer notamment.