Etude: quels sont les usages de la télévision et de la vidéo ?

Pour aider les marques à affiner leur stratégie marketing, l’étude d’Arena Media* décrypte les usages et attentes des prosumers, qui représentent 15% de la population française et « sont avant-gardistes (6 à 18 mois d’avance sur le courant dominant), influents, proactifs et soucieux des enjeux environnementaux et sociétaux ». Elle a identifié six tendances principales parmi les pratiques media émergentes.

Tendance n° 1: Une consommation « boulimique »

La dynamique vidéo est portée par l’hybridation de la presse, de l’audio et des multiples formats portés par les réseaux sociaux au sein de l’AVOD (offre de streaming avec publicité).

Selon les tranches d’âges, les Prosumers consomment ainsi plus de deux tiers de leur temps libre en vidéo, soit 4h au quotidien, soit en moyenne plus de 8 minutes supplémentaires comparées aux résultats de l’an dernier.

Tendance n° 2: Les Prosumers « picorent »

La délinéarisation accentue la sur-fragmentation selon l’étude, une tendance portée par l’AVOD qui se traduit par une accélération du « cherrypicking », c’est-à-dire l’intensification du picorage de contenus variés. Ainsi, une personne sur deux consomme de nombreuses chaînes vidéo différentes.

Tendance n°3:  La TV n’est pas morte

Arena Media affirme que les potentiels de reach restent au plus haut mais la consommation se transforme, notamment grâce aux offres des constructeurs. Les Prosumers âgés de 15 à 34 ans ont une consommation 3 fois supérieure à celle des individus mainstream sur des plateformes comme Samsung TV et Apple TV.

Tendance n°4: Une évolution des usages contre-intuitive

La SVOD s’ancre désormais dans le quotidien des foyers français avec une offre structurée. Mais cette maturité peut entraîner la formation d’un plafond de verre de la consommation de la SVOD. Alors que la consommation de SVOD des Prosumers âgés de 25 à 49 ans ne diffère guère de celle des individus mainstream, ils se rendent au cinéma au moins une fois par mois pour 33,1% d’entre eux contre seulement 18,7% des individus mainstream.

Leur consommation de l’AVOD sur TV représente 5 points de plus que celles des individus mainstream. A l’inverse, leur consommation de la TV linéaire et BVOD sur post TV représente 4 points de moins que celle du reste de la population.

Tendance n° 5: La tendance de l’AVOD se confirme  

1h08 de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 50 ans (+ 13% vs 2024), 1h43 de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 25 à 49 ans (+ 15% vs 2024), 1h46 de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 15 à 34 ans (+ 8% vs 2024): la sur-consommation sociale est transgénérationnelle et le social fait jeu égal avec la TV dans le parcours de consommation.

Tendances n°6: Le rôle de la création publicitaire dans la brand-equity d’une marque

47% des Prosumers trouvent la publicité à la télévision distrayante contre seulement 22% des individus mainstream, selon l’étude. En parallèle, 51% des Prosumers déclarent ne pas être dérangés si leurs programmes incluent des publicités si cela permet de les visionner gratuitement contre 39% des individus mainstream.

* étude propriétaire dont le socle repose sur l’analyse des comportements et consommation media des prosumers. Ces derniers représentent 15% de la population française, sont avant-gardistes (6 à 18 mois d’avance sur le courant dominant), influents, proactifs et soucieux des enjeux environnementaux et sociétaux.
Arena Media et le Cortex d’Havas Media Network ont établi un protocole en 3 étapes, identifiant au sein de l’operating system Converged : Identification des Prosumers, définition de 4 groupes générationnels & stratégiques au sein des Prosumers et analyse de leurs comportements significatifs en avance de phase.