Du linéaire vers le digital : pourquoi la stratégie de Lidl continue d’être observée à la loupe

Depuis l’électrochoc de début janvier, date à laquelle Lidl a annoncé son retrait de la télé linéaire, la stratégie médias du distributeur est scrutée avec attention, tant les enjeux de ce changement stratégique sont colossaux. « Beaucoup de ses concurrents ne comprennent pas cette décision radicale de Lidl, ni comment ils vont faire pour compenser la perte de reach. D’une certaine manière, ils les laissent aller au crash-test », note un observateur du marché.

« On repense toute notre approche [et] il n’y a pas un jour où je regrette ma décision », avait en tous cas assuré Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France, jeudi 26 mars, lors d’une rencontre organisée par Kantar Media et Stratégie, à l’occasion de la révélation du Top 100 annonceurs 2025. L’an dernier, le distributeur avait consacré 22 % de ses investissements médias à la télé linéaire.

L’enseigne ne cherche pas à « parler plus fort » que ses concurrents mais à être « efficace ». S’inscrivant dans une tendance du marché, elle mise sur « un investissement massif en CTV » complété par une meilleure exploitation des données, notamment drive to store, avait expliqué le dirigeant, arrivé chez Lidl France il y a quelques mois après avoir travaillé pour le distributeur en Allemagne et au Royaume-Uni. La réorganisation ne touche pas seulement les budgets médias puisque l’enseigne a annoncé le 9 avril la suppression de quelque 550 postes administratifs en France.

Un dispositif CTV d’envergure sur TF1+, qui crée des tensions autour de Cover+

Dans un univers de la CTV et du streaming devenu très concurrentiel, c’est TF1 Pub qui a dégainé en premier avec l’annonce, début mars, d’un « partenariat d’envergure avec Lidl ». A la clé, un dispositif 100 % CTV, mis en place en fil rouge sur TF1+ deux jours par semaine pendant un an, qui s’appuie sur son format Cover+. Lancé en 2025, ce format permet d’afficher une campagne en première position du carrousel de la homepage sur TF1+.

« Peu de marques travaillent de manière aussi stricte que Lidl en direct avec les régies. TF1 Pub a été très forte dans sa manière de proposer aussi rapidement une offre spécifique », souligne Geoffroy Berthon, DG et cofondateur de Qwarry, adtech spécialisée dans l’intelligence sémantique qui a développé une offre CTV.

Cover+ n’a pas été créé spécifiquement pour Lidl mais son usage a été adapté pour les besoins du fil rouge mis au point pour le distributeur.

Si l’opération de communication de TF1 Pub est globalement saluée, « d’un point de vue technique, ce qui a été proposé sur TF1+ est aussi possible sur M6+. Au-delà de la CTV, le groupe M6 peut aussi piloter le compte Lidl avec des activations en radio, sur le social et sur YouTube », avance Jérémy Valet, directeur de M6&Beyond au sein de M6 Unlimited.

Dans sa mise en place depuis début mars, le dispositif a « un peu tendu » certains acteurs de l’écosystème. Proposé deux jours par semaine, des annonceurs se sentent exclus de l’accès à Cover+ du fait de restrictions la veille et le lendemain de ces jours préemptés pour Lidl.

Selon l’évolution de leurs discussions, les régies pourraient proposer d’autres solutions au distributeur. « Nous avons regardé avec Lidl comment adresser les médias de CMA Media et Brut. pour aller chercher le reach qu’ils n’ont plus en télé linéaire. La réflexion était du même ordre de celle que nous avons pour des marques qui font peu de télé ou qui veulent toucher les petits consommateurs télé », note Nicolas Mure, directeur commercial Trading TV et Digital au sein de RMC BFM Ads.

« Notre stratégie d’hyper-distribution nous amène déjà à switcher des écrans publicitaires télé par des écrans digitaux », rappelle-t-il. Si la régie est encore en phase exploratoire sur ces plans très intégrés, elle est en train de monter des produits alliant l’inventaire CTV, les chaînes YouTube des médias du groupe et des intégrations sur le social avec Brut.

Pas (encore) d’effet domino

Le changement de stratégie de Lidl étant encore récent, ses effets sont de fait encore difficiles à percevoir. Les autres distributeurs restent pour l’heure sur des positions plutôt conservatrices et conservent une part importante de leurs budgets médias à la télévision, tout en accélérant sur la CTV et en communiquant notamment sur les plateformes BVOD. Un soulagement ou tout au moins un répit pour les régies télé…

Il faudra en effet plusieurs mois, voire quelques années, pour voir si le choix de Lidl a été judicieux ou si ce distributeur devra accepter de renouer avec la télé linéaire.