Dentsu bientôt vendu ? Les cinq raisons qui en font une cible de choix

Dentsu envisagerait de vendre ses activités internationales pour se recentrer sur le Japon, d’après les informations du Financial Times. Et cela attire toutes les convoitises. Ses actifs combinent données, médias et technologies avancées, avec une présence mondiale. Voici cinq raisons stratégiques qui en font une cible très convoitée selon Jay Pattisall, analyste chez Forrester.

1. Des données uniques avec Merkle

Merkle, racheté par Dentsu pour 1,6 milliard de dollars en 2016, est aujourd’hui une référence mondiale en data marketing. Sa plateforme Merkury exploite des identifiants physiques et numériques pour activer campagnes média, parcours clients et personnalisation.

Publicis a investi plus de 4 milliards de dollars dans Epsilon pour générer des revenus data à forte marge. Intégrer Merkle permettrait à un acquéreur de rivaliser immédiatement avec cette offre. Pour Havas, qui ne dispose pas de données propriétaires, cet atout serait décisif pour monter en gamme.

2. Une puissance média mondiale

Dentsu génère 27 milliards de dollars de chiffre d’affaires média avec des agences reconnues comme Carat, iProspect, Vizeum ou 360i.

Son portefeuille client est prestigieux : BMW, Netflix, General Motors, P&G, Kraft Heinz, ING. Sa présence dans 145 pays lui donne une couverture quasi équivalente à celle de WPP ou Omnicom.

Pour Havas, cette acquisition triplerait son activité média, la faisant passer de 10 à 37 milliards de dollars. Pour Accenture, cela comblerait son retard face aux holdings, en renforçant une offre média encore jugée faible par Forrester.

3. Une technologie intégrée plus efficiente

La plateforme dentsu.Connect sert de système d’exploitation marketing pour gérer données, workflows et applications. Associée à Merkury, elle offre des solutions puissantes de ciblage et d’activation.

Dentsu mise aussi sur des alliances stratégiques, comme Adobe GenStudio dentsu+, qui combine les outils marketing d’Adobe avec ses propres données et capacités d’analyse.

Côté production, Tag propose des services avancés : contenus générés par IA, production virtuelle, gestion de la chaîne logistique. Cette technologie réduit les coûts et accélère les mises en marché, un atout clé dans un contexte où la vélocité des campagnes devient stratégique.

4. Une valorisation attractive

Avec une capitalisation boursière de 5 milliards de dollars, Dentsu reste accessible comparé à WPP (6 milliards) et aux géants Omnicom et Publicis qui dépassent largement les 15 milliards.

Cette valorisation place Dentsu dans une zone stratégique : plus abordable qu’un leader, mais bien plus solide que Havas (environ 3 milliards) ou Stagwell. Pour un acteur stratégique ou un fonds de private equity, l’opération reste réalisable sans mobiliser des montants démesurés, tout en assurant un fort potentiel de croissance.

5. Un levier stratégique pour se renforcer rapidement

• Havas triplerait sa taille média et disposerait enfin de données propriétaires
• Publicis prendrait la tête mondiale, combinant ses forces avec celles de Dentsu. Quelques doublons (Merkle/Sapient, Tag/Prodigious) pourraient être rationalisés
• Accenture Song comblerait son retard médias, renforçant son positionnement face aux holdings
• Les fonds de private equity pourraient découper et valoriser les actifs, même si scinder technologie et services réduirait l’efficacité globale de l’écosystème Dentsu.

Reste une préoccupation : l’impact de l’IA sur l’activité de Dentsu

Le plus grand souci pour les acquéreurs potentiels, selon Adexchanger, est l’impact des outils IA sur les emplois créatifs et de planification des médias qui représentent une grande part de l’activité de Dentsu.

« Les recettes diminuent déjà », a déclaré un observateur au Financial Times. « La situation est mauvaise et pourrait empirer car personne ne sait ce que l’IA fera à l’industrie ».

Conséquences probable de cette concentration accrue : des solutions plus intégrées, des tarifs à la hausse

Le marché des agences connaît depuis 10 ans une concentration sans précédent. L’acquisition d’IPG par Omnicom, qui pèse désormais près de 70 milliards de dollars, change la donne. Publicis, grâce à ses activités data et tech, a vu sa capitalisation bondir et grignote des parts de marché.

Face à ces géants, WPP se restructure pour mieux intégrer ses offres. Havas reste un acteur secondaire mais dynamique, enchaînant 5 à 10 acquisitions par an. Stagwell, plus petit, se positionne comme un challenger agile.

Dans ce paysage, l’intégration de Dentsu par un acteur stratégique reconfigurerait l’équilibre mondial, réduisant le nombre de partenaires majeurs pour les directeurs marketing.

Cette consolidation offrirait des capacités intégrées inédites : plus de data, plus de tech, plus de couverture mondiale. Mais, mauvaise nouvelle pour les CMO, cela devrait accentuer le pouvoir de négociation des grands groupes, conclut Forrester. Et donc se traduire par des tarifs plus élevés…