CTV : les attentes en matière de qualité d’expérience publicitaire sont fortes

La télévision linéaire décline au profit du streaming et de la CTV (télévision connectée). Comment évoluent les usages des téléspectateurs et les pratiques publicitaires des annonceurs ?

Virginie Dremeaux : La consommation des contenus vidéos se déplace en effet progressivement de la télévision linéaire vers le streaming et en particulier la télévision connectée, désormais au cœur de la monétisation vidéo. 

Selon notre rapport FreeWheel biannuel, le VMR (Video Marketplace Report), nous constatons que les pays avancent à des rythmes différents sur la CTV. Les Etats-Unis sont précurseurs : 85% des  impressions publicitaires y sont déjà diffusées en CTV contre 21% en France (hors IPTV), et 46% en Europe.

Nous observons également, en termes de formats, l’essor de la monétisation des flux en direct face à une plus forte demande, puisque ceux-ci ont connu un fort engouement durant les Jeux Olympiques et qui s’avèrent particulièrement adaptés aux retransmissions sportives.

Enfin, même si une grande partie des transactions reste aujourd’hui réalisée en vente directe pour les contenus vidéos premium, pour une meilleure maîtrise des inventaires notamment, les achats programmatiques sont en forte croissance.

Quels sont les grands challenges que le marché de la  CTV doit relever aujourd’hui ?

Ils sont, selon moi, de deux natures. Du côté des téléspectateurs, l’offre télévisuelle devient de plus en plus complexe : multiplication des plateformes, des programmes, etc. 

En moyenne, il faut désormais entre 6 et 10 minutes pour décider ce que l’on va regarder. La publicité ne doit donc surtout pas devenir un irritant supplémentaire : les attentes en matière de qualité d’expérience publicitaire sont donc fortes.

Du côté des agences et des marques, il existe un vrai besoin d’accompagnement face à un marché ultra-fragmenté et des inventaires publicitaires disparates. L’enjeu est de faciliter l’accès et la compréhension des inventaires vidéo, quel que soit le canal ou le mode d’achat, et d’être ensuite en mesure de fournir des indicateurs fiables d’efficacité publicitaire.

Quels sont les formats les plus engageants sur CTV ?

Comme évoqué, l’essor de la monétisation du live et des chaînes FAST, c’est-à-dire la télévision en streaming gratuit financée par la publicité, est notable sur la CTV. Mais deux dynamiques marquent surtout l’évolution de la publicité en CTV : réduire l’interruption des programmes d’une part, accroître l’interactivité et proposer des expériences immersives d’autre part.

Sur le premier volet, on peut citer les Shoppable Ads, qui permettent d’acheter directement un produit via une incrustation à l’écran et un QR code. Ces formats sont bien perçus par les téléspectateurs français et jugés moins intrusifs qu’une coupure classique. Les habillages en page d’accueil, utilisés comme fonds d’écran, en sont un autre exemple.

Sur le second volet, l’interactivité passe beaucoup par la réalité augmentée et l’usage du smartphone : essayage virtuel, expériences immersives, etc. On peut aussi citer les Pause Ads, où la publicité apparaît lorsque le téléspectateur met volontairement son programme en pause. Ces formats innovants génèrent de bons taux d’engagement et sont globalement bien accueillis.

Quels indicateurs considérez-vous comme les plus fiables pour mesurer l’efficacité réelle des campagnes CTV ?

La CTV combine les logiques publicitaires issues du digital (mesure, ciblage) et celles de la télévision traditionnelle (notoriété, reach). Pour évaluer l’efficacité réelle d’une campagne, il faut donc distinguer les indicateurs de performance publicitaire (efficacité média) et les indicateurs business (impact sur la marque ou les ventes). L’enjeu est de relier visionnage et engagement.

Nous croyons aussi beaucoup au rôle de l’attention, qui apporte une dimension qualitative supplémentaire. C’est pourquoi nous venons de lancer FOCUS, une solution qui permet aux annonceurs et agences d’acheter des impressions vidéo premium online et CTV selon un seuil minimal d’attention (2, 3 ou 5 secondes). 

Développée avec le spécialiste français xpln.ai, cette offre repose sur des données issues de mesures d’eye-tracking ainsi que sur des algorithmes de machine learning qui analysent les signaux distants issus des impressions de la campagne (comme la visibilité, le contexte, l’expérience utilisateur).

Il est ensuite possible de calculer un score d’attention de chaque impression exprimé en secondes, en tenant compte notamment de la part d’écran occupée, de la position géométrique de la publicité, du nombre d’annonces affichées simultanément, des éventuels chevauchements, ainsi que de la tonalité et du niveau d’interactivité de l’environnement vidéo. 

Quelle est votre vision de l’écosystème CTV dans 3-5 ans  ?

On entend souvent dire que la télévision est morte et que les jeunes générations s’en détournent. En réalité, les foyers continuent d’y consacrer beaucoup de temps, mais différemment : moins en linéaire, davantage sur les plateformes de VOD et de streaming, mais toujours en tant qu’expérience collective.

La télévision reste un moment de plaisir et de partage. Les Jeux Olympiques ont d’ailleurs été un catalyseur : un grand nombre de Français étaient devant leur écran ! La diffusion de publicités sur TV a donc encore de beaux jours devant elle, avec en projection l’élimination des micro-irritants : moins de coupures imposées, plus de personnalisation.

D’autre part, nous observons aussi une volonté croissante des éditeurs de tirer l’expérience publicitaire vers le haut, au sein de leurs contenus premium. Enfin, on entend beaucoup parler de Retail Media. Pour aller encore plus loin dans l’optimisation des campagnes, les annonceurs ont la possibilité d’intégrer de la data retail correspondant à des données transactionnelles des distributeurs et enseignes, y compris désormais dans les campagnes sur l’écran CTV.

Cette data, issue des partenariats existants entre les éditeurs TV et les acteurs du retail media, permet d’optimiser l’adressage des campagnes et peut également être rapprochée des mesures d’exposition publicitaire et d’attention ainsi que des comportements d’achat effectifs, tout cela permettant in fine d’affiner la mesure du ROI d’une campagne CTV.