CTV : le nouvel eldorado publicitaire rattrapé par son problème de transparence

Présentée depuis des années comme la combinaison idéale entre la puissance de la télévision et la précision du ciblage digital, la CTV fait désormais face à un défi de taille : la transparence. Les budgets affluent, mais la nécessité d’un langage commun et d’une mesure comparable d’une plateforme à l’autre devient critique pour les acheteurs médias. Les annonces quasi simultanées de l’IAB Europe et d’IAS ces derniers jours, tout comme le projet très attendu de Médiamétrie en France, montrent le besoin d’une normalisation de ce marché.

Un écosystème en forte croissance mais massivement fragmenté

Les investissements dans la CTV s’accélèrent rapidement, portés notamment par une croissance de 24,5 % du display vidéo liée aux formats SVOD et BVOD. L’engouement est tel que près de 70 % des annonceurs en CTV prévoient d’augmenter leurs dépenses cette année (étude Premion et Advertiser Perceptions). Cependant, les acheteurs se heurtent à la fragmentation des environnements de diffusion, qui mêlent plateformes SVOD et AVOD, chaînes FAST et inventaires opérateurs.

Les inquiétudes concernant la qualité de la mesure et l’opacité du marché persistent. Aujourd’hui, seuls 30% des annonceurs et des éditeurs déclarent avoir une visibilité totale sur l’endroit exact où leurs publicités sont diffusées selon IAB Europe. De plus, 27 % des acteurs manquent de données cohérentes pour garantir la brand suitability. Les annonceurs réclament de plus en plus de savoir si la CTV justifie ses CPM premium et refusent de l’acheter comme une simple boîte noire.

Le retour d’une exigence de transparence digne de la TV linéaire

Pour répondre à cette frustration face aux walled gardens du streaming, IAS a lancé sa nouvelle suite de solutions baptisée IAS Total TV. Cette offre ambitionne d’apporter aux acheteurs une visibilité similaire à celle de la télévision linéaire traditionnelle. Elle permet d’accéder en temps réel à des données au niveau de l’émission, du programme, du genre, du classement et de la langue sur de grandes plateformes de streaming telles qu’Amazon Prime Video, Disney, NBCUniversal et Paramount. Selon Srishti Gupta, Chief Product Officer chez IAS, cette transparence est le moteur indispensable pour transformer de simples impressions en un engagement ciblé et s’assurer que les campagnes s’affichent dans des contextes de haute qualité.

L’IAB Europe pose les bases d’un référentiel commun

L’IAB Europe a de son côté ouvert à la consultation publique un cadre de mesure (CTV Measurement Framework) et des principes de transparence dédiés à la CTV. Ce référentiel a été élaboré lors d’ateliers collaboratifs réunissant des poids lourds de l’industrie, tels que Google, YouTube, Amazon Ads, Freewheel ou encore Samsung Ads.

L’objectif de ce document est d’unifier les définitions et de standardiser aussi bien les métriques médias (impressions, visibilité, taux de complétion) que les indicateurs de performance (attention, incrémentalité, retour sur investissement). En apportant de la cohérence, ce cadre européen veut permettre aux acheteurs et aux vendeurs de réaliser des transactions avec plus de confiance et de clarté. Les acteurs du marché ont jusqu’au 12 juin pour examiner et commenter ce cadre de travail.

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La réponse française : la grille cross-vidéo de Médiamétrie

En France, cette volonté d’harmonisation prend une forme très concrète avec le développement par Médiamétrie d’un standard de mesure cross-vidéo, MediaReach. L’objectif est d’unifier l’analyse des campagnes entre la télévision historique, le streaming et la vidéo en ligne. Pour réconcilier les standards très différents de la TV et du digital (où une impression est comptabilisée après deux secondes), Médiamétrie ne propose pas une norme unique, mais une grille de comparaison de six indicateurs. Celle-ci intègre les impressions servies et visibles, ainsi que des contacts pondérés selon quatre taux de complétion (25 %, 50 %, 75 % et 100 %). Une flexibilité qui permet enfin aux marques de faire un pont rigoureux entre leurs achats numériques et télévisuels.

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Vers de nouveaux standards en agence

Ces différentes initiatives, tant à l’échelle internationale que locale, montrent que la CTV entre dans une véritable phase d’industrialisation : la mesure devient une composante aussi stratégique que l’inventaire lui-même.

Les agences médias devront désormais intégrer de nouveaux critères dans leurs recommandations clients, tels que l’exigence de reporting au niveau du programme et la comparabilité stricte des métriques d’une plateforme à l’autre. Face à la multiplication globale des canaux, les technologies de mesure unifiées, parfois soutenues par l’intelligence artificielle pour décloisonner l’analyse, deviennent centraux pour maximiser chaque dollar investi par les annonceurs.

L’ambition ultime de ces nouveaux standards – à l’image du projet de Médiamétrie – est d’ailleurs de dépasser le simple bilan de campagne pour devenir de véritables outils de planification connectés en temps réel aux plateformes d’achat.