Commerce agentique : quels nouveaux KPIs adopter ?

Face à l'utilisation croissante de l'IA générative dans les parcours d'achat e-commerce, certains marchands s'inquiètent d'une baisse de trafic sur leurs sites. De son côté, Guilhem Bodin, partner AI & agentique de Converteo, appelle à changer de KPIs pour faire face aux nouveaux enjeux du commerce agentique.

Image générée par IA

Les LLM prennent de plus en plus de place dans les parcours d’achat des internautes, comme le rappelle Converteo dans un livre blanc publié ce 27 janvier. Selon Salesforce, 73 milliards de dollars de ventes ont été influencés par des agents IA dans le monde lors du dernier Black Friday, soit 22% de plus qu’en 2024.

En France, 40% des 500 adultes de moins de 60 ans sondés par Converteo ont déjà utilisé l’IA au cours du parcours précédant l’achat d’au moins un produit. Il s’agit souvent d’achats engageants, complexes ou à forte subjectivité (mode, cosmétique, voyage), indique le livre blanc.

Des comportements appelés à se généraliser, selon Guilhem Bodin, partner AI & agentique de Converteo qui a participé à la réalisation de ce livre blanc : « On va se rendre de moins en moins compte que nous utilisons de l’IA générative, au fur et à mesure que les LLM vont s’intégrer à l’expérience des sites e-commerce, comme avec Rufus sur Amazon (assistant d’achat intelligent, ndlr), ou des moteurs de recherche, à l’image de ce que proposent Overview et l’AI Mode de Google en dehors de la France. »

Dès lors, les marchands doivent-ils craindre une baisse massive de leur trafic, les internautes restant dans les interfaces IA ?

Le trafic “humain” du e-commerce est-il arrivé à son apogée ?

Converteo se veut rassurant : le trafic humain est loin de disparaître. Les marchands ont donc tout intérêt à renforcer leur branding et à investir dans leur site pour en moderniser l’expérience.

Toujours selon Salesforce, les retailers américains ayant intégré des agents sur leurs propres interfaces ont connu une croissance de leurs ventes de 13% lors du dernier Black Friday, soit une hausse sept fois supérieure à celle des marchands qui ne l’avaient pas fait.

« Aujourd’hui, les sites e-commerce ne sont pas à taille humaine, avec des millions de références et de fiches produit à filtrer et à analyser quand on cherche une information précise. On comprend alors immédiatement le bénéfice de pouvoir converser avec un agent pour trouver le produit ou l’information dont on a besoin », analyse Guilhem Bodin.

Mango, Zalando, Boulanger, Cdiscount, Bouygues, Fnac, Carrefour et bien sûr Amazon sont cités en exemple par l’expert, qui s’interroge : à terme, ces chatbots ne deviendront-ils pas le point d’entrée des sites e-commerce ?

« Le lancement d’Alexa.com par Amazon interroge : le futur de l’entreprise n’est peut-être pas son app ou son site, mais une barre de recherche… », questionne Guilhem Bodin.

Toutefois, s’il ne va pas s’effondrer, le trafic humain sur les sites e-commerce devrait atteindre un plafond dans les prochaines années, y compris chez les acteurs les plus puissants selon l’expert. Dans ces conditions, il faut changer de grille de lecture.

L’ère du commerce agentique nécessite de nouveaux KPIs

« Aujourd’hui, les investissements réalisés par les e-commerçants sont souvent conditionnés à l’évolution du trafic du site, rapportés au nombre de transactions. Ces rapports doivent évoluer, et il faudra réussir à convaincre son comex d’investir dans l’expérience du site malgré cette baisse de trafic », prévient Guilhem Bodin.

Pour l’expert, le premier enjeu pour un e-commerçant est de questionner la nature du trafic qu’il recherche : « Les internautes vont rester de plus en plus dans l’interface des moteurs de réponse comme Gemini ou ChatGPT. Le trafic humain va diminuer, mais on oublie un autre type de trafic : celui des robots ! »

Notamment ceux qui cherchent en temps réel une information complémentaire à celles dont ils disposent déjà, afin de répondre plus précisément à la requête d’un internaute.

« Ce trafic est ignoré par les outils d’analytics, mais il est aussi important que celui d’un internaute. Il est possible de le monitorer en analysant les logs d’un site, et ainsi de suivre son parcours », estime partner AI & agentique de Converteo.

L’e-commerçant doit donc veiller à structurer ses données pour répondre à ces requêtes, qui pourront peut-être permettre de :

réaliser une vente directe si le marchand est interfacé avec les protocoles agentiques ACP (Agentic Commerce Protocol) d’OpenAI ou UCP (Universal Commerce Protocol) de Google.
renvoyer sur son site une visite ou influencer une visite ultérieure.

Mais qu’il s’agisse d’un trafic directement généré par un moteur de réponse, ou influencé par ce dernier, ces visites seront « plus qualifiées, les internautes étant sans doute plus engagés et plus avancés dans le parcours d’achat. »

Aussi, la généralisation des agents IA intégrés aux sites entraînera mécaniquement une diminution du nombre de pages consultées par les internautes. À la clé, l’e-commerçant verra donc son trafic et son nombre de pages vues diminuer, mais ses taux de mise en panier et de conversion augmenter.

En parallèle de ce changement de paradigme, les e-commerçants devront également mieux monitorer la manière dont ils apparaissent dans les réponses des interfaces IA. Autre enjeu, de taille : la réorganisation en interne, afin de faire tomber les silos entre UX, IT, mais aussi e-commerce, supply et analytics, le tout en dotant les collaborateurs d’outils IA efficaces et adoptés.