Comment WhatsApp est devenu le nouveau terrain de jeu des annonceurs

Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs dans le monde et un milliard de conversations quotidiennes entre les utilisateurs et les entreprises, WhatsApp s’impose de plus en plus dans l’écosystème publicitaire. Avec un taux d’ouverture de 98 % en moyenne, l’application de messagerie de Meta attire les annonceurs en quête de nouveaux leviers d’acquisition et d’engagement.

Le Click-to-WhatsApp : la passerelle d’acquisition

La clé de voûte de la stratégie publicitaire sur WhatsApp repose sur le format Click-to-WhatsApp. Plutôt que d’attendre que le client vienne à eux, les annonceurs diffusent des publicités ciblées directement sur Facebook et Instagram. Un simple clic sur ces annonces ouvre instantanément une conversation avec la marque sur WhatsApp, validant de fait l’opt-in de l’utilisateur.

Matthieu Delecourt, Beauty, Fashion & Luxury Manager chez Meta, explique la mécanique : « Notre algorithme optimise la diffusion publicitaire exactement comme pour un achat e-commerce. Il cible les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par la marque et leur propose directement de rejoindre son canal WhatsApp ».

Des formats enrichis dans les Paid Messaging

Une fois le prospect acquis, les annonceurs peuvent exploiter un modèle de messages payants (Paid Messaging), facturés différemment selon qu’il s’agit de campagnes marketing, de messages d’utilité (suivi de commande) ou d’authentification.

Ces messages intègrent des formats interactifs : carrousels de produits, vidéos, notes vocales et formulaires intégrés. Dès qu’une interaction est initiée, une fenêtre de discussion de 24 heures s’ouvre. Ce laps de temps permet aux marques d’enrichir l’expérience sans surcoût immédiat, en poussant par exemple des photos post-événement ou des sélections de produits personnalisés.

Pour Sophie Lepeu, CMDO de Maison 123, WhatsApp est un canal idéal pour des formats teasing et premium: « Pour l’annonce de nos ventes privées, nous avions envoyé un visuel délibérément flouté pour créer l’attente à J-1. C’est un canal qui nous permet véritablement de premiumiser notre approche marketing et d’offrir un sentiment d’exclusivité ».

Une alternative puissante à l’e-mail et au SMS

La force de WhatsApp réside dans ses performances d’engagement, qui surpassent les canaux traditionnels. Alors que le SMS affiche un taux d’ouverture moyen de 40 % et l’e-mail peine à atteindre les 15 %, WhatsApp frôle les 98 % d’ouverture.

Pour les marques, c’est l’opportunité de s’assurer que leurs messages promotionnels sont réellement vus.

Sophie Lepeu explique cet avantage  : « Notre objectif premier était de diversifier nos points de contact. Nous étions très dépendants de l’e-mail et le SMS est en perte de vitesse. L’enjeu est d’être là où nos clientes passent leur journée, c’est-à-dire sur Meta et WhatsApp. »

Chez Air France, Stéphanie Charlaix Meyer, SVP Customer Service, souligne son efficacité pour la promotion d’offres et de services complémentaires : « Nos campagnes marketing sur WhatsApp génèrent des taux d’ouverture de 62 % (deux fois plus que l’e-mail) et des taux de clics de 10 % (cinq fois supérieurs à l’e-mail). »

Du côté de Maison 123, le taux d’ouverture dépasse les 81 % (soit quatre fois supérieur à l’e-mail), le ROI marketing est de 21 dès le lendemain de la campagne et de 40 à J+3. Aujourd’hui, WhatsApp représente une petite partie du budget marketing de la marque (28 000 euros y ont été consacrés pour la dernière campagne), mais au vu des résultats, le canal prendra une place plus importante dans son mix media à l’avenir.

Toutefois, ces performances exceptionnelles ne doivent pas masquer un défi de taille. WhatsApp est avant tout une messagerie intime, utilisée principalement pour échanger avec ses proches, et les marques y marchent sur des œufs. Une publicité trop agressive ou des messages trop fréquents peuvent rapidement être perçus comme intrusifs, et entraîner un blocage direct du compte par l’utilisateur.

Statuts et channels : les nouveaux formats pour les marques

C’est notamment pour diversifier les points de contact au-delà de la conversation directe que WhatsApp teste actuellement de nouveaux inventaires publicitaires, pensés pour ressembler davantage aux réseaux sociaux classiques :

Les Statuts Ads : Sur le même modèle que les Stories Instagram, les utilisateurs de WhatsApp peuvent publier des Statuts (dans la partie Actus de l’application). Les marques ont désormais la possibilité d’acheter de l’espace publicitaire pour y diffuser des annonces sponsorisées. Ce format permet de toucher les utilisateurs même si aucune conversation préalable n’a été engagée avec la marque. Bien que ce format soit déjà très populaire dans des pays comme le Brésil ou l’Inde, il en est encore à ses balbutiements sur le marché européen. D’ailleurs, en Inde et au Brésil, les deux premiers marchés pour l’application, il est déjà possible d’effectuer un paiement in-app, ce qui permet d’aller jusqu’au bout du funnel sans jamais faire sortir l’utilisateur de la plateforme.

Les Channels :  WhatsApp permet déjà de suivre des canaux publics, comme ceux d’une équipe de sport ou d’un média. La plateforme expérimente actuellement des modèles de souscription payante pour ces canaux, ce qui offre aux créateurs et aux marques de nouvelles opportunités de monétisation directe, notamment aux États-Unis.

L’adoption de ces nouveaux formats publicitaires par les utilisateurs européens (habitués à une application sans publicité) reste un défi à relever pour Meta.

A lire également : Menacé de démantèlement, Meta joue très gros devant la justice américaine