Comment JCDecaux compte porter la part de marché de la communication extérieure à 10 % d’ici 2030

1. Miser sur la dynamique d’un média en croissance

La publicité extérieure résiste mieux que tous les autres médias traditionnels. Selon le BUMP, elle a progressé de 5,5% en 2024 vs 2019, contrairement à tous les médias « historiques » qui déclinent. Au premier semestre 2025, elle encore cru de 0,3 % quand la presse et la télévision reculent.

JCDecaux, leader mondial, veut accentuer cette résilience grâce au numérique. Objectif : 10 % de part de marché plurimédia d’ici 2030, contre environ 8,7 % aujourd’hui.

L’ambition paraît atteignable : l’Allemagne a déjà atteint ce seuil, le Brésil dépasse les 11 % et l’Australie atteint 15 %. En France, la montée en puissance du DOOH (+9,7 % de croissance prévue d’ici 2028 selon Magna) doit tirer tout le marché.

2. Ouvrir ses portes pour convaincre

Pour prouver la transformation du média, JCDecaux organise pour la deuxième fois ses journées “Open House” les 13, 14 et 15 octobre au siège de l’entreprise à Neuilly.

Annonceurs, agences et partenaires découvriront sur place la stratégie du groupe, ses innovations et ses outils de mesure. Les témoignages d’Axa, Carrefour ou BMW, accompagnés de leurs partenaires en agences média, viendront illustrer deux thèmes : la puissance et la mesure.

Un “DOOH Tour” embarquera les participants dans un parcours d’écrans, via bluebus, pour visualiser la réalité des audiences et du reach.

Le ton se veut concret : montrer ce qui marche, et comment l’efficacité se prouve désormais par les chiffres.

3. Renforcer la présence locale et la puissance du réseau

Le deuxième levier est physique. JCDecaux accélère la digitalisation de son patrimoine urbain.
– À Toulouse, une centaine d’écrans mêlant formats numériques et classiques illustrent cette transformation
– À Neuilly, trois écrans numériques vont s’installer sur les kiosques de l’avenue Charles-de-Gaulle d’ici fin 2025, avec une unité visuelle de 3 écrans synchronisés, soit plus 16 écrans au total des deux côtés de l’avenue
– La Défense reste le site vitrine historique : cinquante écrans sur le parvis et la circulaire, mobilier éco-conçu, habillages de bâtiments…

Résultat : 94 000 faces en France et 89 % des Français exposés chaque semaine à une campagne. et 32,6M de personnes sont touchées en 7 jours.

4. Prouver la performance grâce à la data

JCDecaux investit dans la mesure. Longtemps sous-évalué, l’OOH dispose désormais de nouveaux outils comme Mobimétrie.

Cette mesure de l’audience de la communication extérieure suit les parcours de 18 000 panélistes équipés de capteurs, croise leurs données GPS, piétonnes et mobiles.

Elle permet de calculer la visibilité réelle, la distance d’exposition et la mémorisation publicitaire de la communication extérieure. Le but est simple : rendre l’OOH aussi mesurable que le digital et visible dans les modèles de Marketing Mix Modeling, encore trop centrés sur la télévision.

La promesse : des preuves tangibles d’efficacité sur l’image et les ventes, pour convaincre les annonceurs de renforcer leurs investissements.

5. Innover dans la création et le programmatique

L’OOH améliore aussi son accessibilité. Avec “The MAIker”, une plateforme conçue avec la start-up Doohde, JCDecaux facilite la création d’affiches assistées par IA. Les annonceurs locaux peuvent concevoir des visuels professionnels pour 200 à 300 euros, en quelques minutes.

Par ailleurs, le dispositif Stratus, développé avec Métropole, ouvre la voie à des scénographies spectaculaires sur les bâtiments.

JCDecaux lance aussi une activité « Brand Signature » pour aider les enseignes à valoriser leur identité visuelle sur leurs points de vente. Parmi ses premiers clients, les 13.000 enseignes des maisons de presse qui changent de signalétique.

Sur le plan programmatique, la suite adtech Displayce gère 12 milliards d’impressions mensuelles dans 30 pays, pour le seul inventaire JCDecaux. Le programmatique DOOH devient un levier central : accès en temps réel, ciblage affiné, contextualisation dynamique.

La publicité programmatique est en croissance forte (+12% en 2024) et représente pas moins de 65% des dépenses display en France.

Chez JCDecaux, elle représente déjà 10% de ses revenus digitaux au 1er semestre 2025 et le programmatique enregistre une croissance de 25% à l’échelle internationale au 1er semestre 2025.

L’entreprise réfléchit même une plateforme directe de vente de ses inventaires, pour maîtriser toute la chaîne, à l’instar des grands acteurs de la BVOD (France.TV, TF1, M6…) nous confie Alban Duron, le directeur Marketing.

6. Faire du DOOH un média responsable et souverain

Dernier pilier : réhabiliter le média extérieur. JCDecaux veut montrer combien la publicité extérieure est utile à la société.

Selon l’UPE, 68 % des revenus du secteur sont reversés sous forme de redevances, loyers ou salaires. Au plan environnemental, le média est six fois plus sobre que le digital, 17 fois moins que la télévision.

Une évaluation fondée sur son calculateur environnemental Empreinte 360, lequel permet désormais de mesurer l’impact carbone, la consommation d’eau et les effets positifs de chaque campagne.

Ce message d’utilité était celui de Valérie Decamp, présidente de l’UPE, lors d’un Influencia Café : « je ne connais pas un autre média qui reverse autant à l’économie française » nous assurait-elle.

Un message adressé aussi à certaines municipalités, parfois rétives à la publicité extérieure. C’est le cas de Paris qui a voté une réduction drastique de l’affichage extérieur à 10% entre 2025 et 2027.

La campagne vise aussi à séduire les citoyens. Près de 44 % des écrans diffusent des contenus d’intérêt général, notamment grâce aux campagne gratuites accordées à certaines ONG.

Jean Muller, Directeur Général Commerce, Marketing et Développement FLIB (France, Luxembourg,
Israël et Belgique, pointe aussi le danger que représentent les plateformes :

« Face aux plateformes du net extra-européennes qui ne redistribuent que 12 % de leurs revenus, JCDecaux incarne et soutient la souveraineté publicitaire française »
.

Les défis et risques potentiels en vue

La baisse du nombre de points de vente de presse est structurelle et continue (cf ci-dessous). J’ai demandé à Marc Bollaert, DG de Mediakiosk, entité dédiée de JCDecaux, ce qu’il en pensait.

Marc n’est pas inquiet car les kiosquiers de son réseau ont plutôt tendance à augmenter, même si très légèrement (+35 kiosques en 18 ans sur 700, dont la moitié à Paris). Il rappelle que les diffuseurs de presse sont divers : maisons de presse, Relay, magasins de presse… Et ce sont surtout eux qui souffrent et ont tendance à fermer.

Pour entretenir son réseau de kiosquiers, JCDecaux les bichonne d’ailleurs, en leur proposant de faibles loyers, en leur fournissant une aide financière via le reversement de la redevance publicitaire. Et surtout, en les accompagnant et conseillant sur la durée.

Enfin, JCDecaux anticipe l’avenir et diversifie les rôles de ces kiosques, qui ne distribuent plus exclusivement la presse. Par ailleurs, en complément des kiosques s’ouvrent des fleuristes, maraîchers de produits locaux, vendeurs de burgers artisanaux, conciergeries, recycleries… Ils représentent déjà 20% des kiosquiers. Mais toujours au cœur de la cité pour entretenir le lien social. Et c’est bien ça le plus important, insiste Marc Bollaert.