Comment HighCo veut s’imposer sur le DOOH instore ?

Le groupe HighCo capitalise sur son capital en matière de données transactionnelles pour lancer une offre DOOH et embarquer Monoprix dans une nouvelle aventure retail media qui vise principalement les marques FMCG alimentaires. Explications avec Cédric Chamoux, directeur marketing et data de HighCo DOOH.

Officiellement lancée début avril, la nouvelle filiale du groupe HighCo dédiée au DOOH instore est en activité depuis le début de l’année et équipe déjà une centaine de magasins Monoprix. Focalisée sur l’alimentaire, HighCo DOOH capitalise sur les résultats de ses premières campagnes pour séduire d’autres distributeurs, tout en valorisant son expertise dans la segmentation des points de vente à partir des données transactionnelles pour convaincre les annonceurs.

*Cédric Chamoux, DGA de Cospirit Commerce*

« 80% des Français font leurs courses en magasin, qui reste le média le plus puissant pour aller toucher ces consommateurs au sein des rayons et avoir un maximum d’impact dans les derniers mètres », rappelle Cédric Chamoux, ancien directeur retail media de Cdiscount et dga de Cospirit Commerce et nouveau directeur marketing et data de l’entité.

Contrairement à l’e-retail media qu’il connaît bien, et où les offres « sont construites à partir des données des internautes et des encartés », l’offre DOOH / retail media instore d’HighCo se veut « store-first », c’est-à-dire qu’elle est construite sur la base des données transactionnelles spécifiques à chaque magasin.

250 magasins Monoprix équipés en 2026, et l’objectif d’embarquer d’autres distributeurs

De quoi « construire des segments de magasins qui surperforment sur le bio, l’alimentation bébé ou le snacking, et ainsi avoir un reach plus qualifié », mais aussi d’identifier les moments les plus propices à la diffusion d’une publicité efficace selon le point de vente, ou encore analyser les magasins au sein desquels l’annonceur sous-performe ou surperforme sa catégorie, afin d’adapter la diffusion des campagnes en conséquence.

De même, la régie déploie ses écrans — trois à quatre par magasin, au format 32 et 43 pouces — selon les flux et les rayons qui performent le plus. « C’est un enjeu pour l’enseigne, puisque sur une boucle de 60 secondes, elle va diffuser deux messages spécifiques à son offre. Trois autres sont accessibles aux annonceurs, et le dernier se veut plus informatif, avec par exemple du contenu météo qui peut aussi être sponsorisé par certaines marques selon le contexte », explique Cédric Chamoux.

Si à date il n’est pas encore question de vente de ces espaces en programmatique, la régie s’ouvrira au pDOOH dès lors qu’elle aura atteint une taille critique. Pour l’instant, une centaine de magasins Monoprix sont équipés. Un chiffre qui doit se porter à 250 d’ici la fin de l’année, pour un parc de 800 écrans au sein de l’enseigne. Des écrans cantonnés aux rayons — alimentaires principalement, mais aussi cosmétiques — les vitrines ou les caisses étant le terrain de jeu d’autres acteurs du marché comme JCDecaux, Catalina ou Médiaperformances.

Par ailleurs, HighCo DOOH veut développer son offre auprès d’autres distributeurs, en capitalisant sur les liens tissés par les différentes filiales du groupe, qui collaborent avec les enseignes en matière d’activations data shoppers et de couponing. Pour convaincre, l’entreprise pourra également s’appuyer sur les premiers résultats enregistrés par son offre lors d’une activation sur deux magasins : une hausse des ventes de 47% et des volumes vendus de 86% pour le produit promu en DOOH, « hors période promotionnelle », précise Cédric Chamoux.

Offrir aux marques FMCG un nouveau canal vidéo pour promouvoir leur innovation

Le directeur marketing et data envisage également des collaborations avec d’autres entités du groupe, comme Nifty, solution de couponing digitalisé qui pourrait permettre, à terme, de pousser via le DOOH un coupon de réduction à récupérer via un QR code à utiliser dans la foulée. Un use case qui sera d’autant plus intéressant pour les marques en quête de flexibilité au moment du lancement d’une offre programmatique.

« Il y a un sujet de performance bien sûr, que nous mesurons naturellement via la remontée des données de caisse. Mais le branding est aussi adressé », assure Cédric Chamoux, qui ne veut pas cantoner son offre à du bas de funnel et met en avant les audiences spécifiques que touche Monoprix, et qu’HighCo est capable de segmenter afin d’apporter à ses annonceurs des éléments tangibles en matière de couverture sur cible.

HighCo DOOH s’appuie notamment sur les caméras de son partenaire Quividi qui équipent ses écrans pour mieux qualifier ces audiences et leurs parcours, mais aussi analyser les données d’exposition aux écrans, les occasions de voir, le niveau d’attention pour les messages diffusés et enfin si ces expositions attentives coïncident avec une mise en panier.

« Dans une approche branding, la notion de répétition est aussi importante. L’enjeu selon nous est d’être complémentaire des campagnes mises en place par les annonceurs FMCG, afin d’avoir une résonance au moment de l’acte d’achat. Avec nos écrans, nous offrons un nouveau support à leurs campagnes vidéo, complémentaire de la TV, CTV ou des campagnes d’extension d’audience sur le web. Le tout avec une efficacité mesurable : nous avons pu identifier que 50% des ventes des innovations de ces marques étaient liées à une exposition en DOOH », explique le directeur marketing et data.