17 avril 2026
Temps de lecture : 5 min
Par Marc Fischli, Executive Managing Director, International Markets, Criteo
En quinze ans, le programmatique est passé d’un simple levier d’optimisation à la colonne vertébrale de la publicité digitale, tous formats et canaux confondus. Aujourd’hui, le retail media présente les mêmes signaux d’une transformation profonde : montée en complexité, besoin de standardisation et recherche d’efficacité. Les annonceurs souhaitent désormais rationaliser leurs investissements, tandis que les retailers et les plateformes adtech cherchent à capter de nouveaux budgets. Ce paysage rappelle fortement la période où le programmatique s’est imposé chez les éditeurs premium. Les enseignements tirés alors peuvent aider les distributeurs à anticiper dès maintenant leur avenir programmatique.
Voici les enseignements majeurs que les retailers peuvent tirer des 10 dernières années pour se préparer à un futur programmatique.
En programmatique, ce sont les acteurs de la Demand — marques, agences et DSP — qui imposent leurs standards et leurs modes d’achat. À mesure que le programmatique s’impose dans le retail media, cette logique devrait s’étendre à l’ensemble de l’écosystème.
Pour accéder aux budgets des grandes marques et agences, les retailers devront trouver le bon équilibre entre contrôle de leurs inventaires et ouverture à la scalabilité. Les acheteurs privilégient en effet des environnements simplifiés, avec des points d’entrée uniques permettant d’activer des campagnes à grande échelle (et cross-retailers !). Cela impliquera pour certains retailers d’ouvrir davantage leur écosystème et de simplifier l’accès à leurs inventaires, afin de gagner en visibilité dans les plans médias des grandes marques.
Ce mouvement suppose également un meilleur alignement interne entre équipes commerciales, marketing et retail media, afin de concilier logique de monétisation et exigences opérationnelles de la demande. Et enfin, le choix de partenaires technologiques capables de dialoguer avec les grands acheteurs, de maîtriser les standards IAB et de garantir l’interopérabilité sera déterminant pour leur permettre d’émerger dans cet écosystème.
Sur l’open web et dans les médias digitaux traditionnels, la montée du programmatique a profondément transformé les modes d’achat publicitaire. Initialement cantonné aux inventaires display invendus, il s’est progressivement étendu à des formats et environnements plus premium, malgré des réticences initiales liées à la complexité de son fonctionnement.
Le retail media devrait suivre une trajectoire comparable. Comme pour la vidéo, le mobile ou encore le DOOH, les annonceurs pousseront progressivement vers davantage d’automatisation afin de gagner en efficacité, en simplicité opérationnelle et en lisibilité dans la gestion de leurs investissements.
La transition restera toutefois progressive : les premières activations passeront souvent par des tests sur des formats ou emplacements de moindre valeur, dans des environnements sécurisés comme les places de marché privées, avant de s’étendre progressivement à des activations retail media plus larges et structurantes.
L’expérience du programmatique sur l’open web l’a montré : multiplier les partenaires de demande n’entraîne pas mécaniquement plus de revenus. Au-delà d’un certain seuil, les gains deviennent marginaux tandis que la complexité technique augmente, au risque d’introduire davantage d’intermédiaires et de diluer la valeur au sein de la chaîne programmatique.
Pour les retailers, l’enjeu sera donc avant tout de maîtriser leur chaîne de valeur programmatique en sélectionnant un nombre pertinent de partenaires capables d’apporter une demande réellement incrémentale. Cela suppose une approche pragmatique : tester différents partenaires pour mesurer la valeur qu’ils apportent réellement, puis piloter cet écosystème avec une logique solide de yield management, afin d’optimiser les chemins d’accès à la demande et de trouver le bon équilibre entre niveau de compétition, transparence et contrôle.
Le programmatique a longtemps souffert d’inventaires frauduleux, de faux sites et de trafic non humain, détournant les budgets destinés à des éditeurs légitimes vers des acteurs malveillants.
En ouvrant leurs inventaires au RTB, les retailers devront donc s’aligner sur les standards de vérification et de transparence du marché. Cela implique de surveiller attentivement la qualité des inventaires, d’optimiser la visibilité des formats et de comprendre comment les outils de brand safety évaluent leurs environnements. Sans ce niveau d’exigence, l’accès aux budgets programmatiques restera limité.
Le programmatique permet aux acheteurs de gérer leurs campagnes de façon unifiée : diffuser une même création sur plusieurs environnements, appliquer des règles de ciblage et d’enchères cohérentes, et obtenir des rapports standardisés pour mesurer et comparer la performance.
C’est justement là que le retail media rencontre son principal obstacle : chaque réseau a ses formats, ses règles de diffusion et sa logique d’attribution propres. Pour gagner en échelle, les retailers devront s’aligner sur des standards communs — des créations aux catalogues produits, en passant par la mesure et le ciblage — afin de transformer leurs inventaires en leviers programmatiques fiables, cohérents et attractifs pour les annonceurs.
Le plus grand atout d’un retailer, c’est le lien direct avec ses clients. Connaître leurs besoins, leurs habitudes et leur parcours d’achat est ce qui rend son offre unique. Cette bataille pour l’interaction directe avec le client est encore plus cruciale aujourd’hui, dans un contexte où les technologies comme les LLM peuvent introduire de nouveaux intermédiaires.
Protéger cette relation — ainsi que l’expertise sur l’offre, la zone de marchandises et la connaissance client — tout en partageant ces éléments de façon sécurisée, permet de rester maître de son programme publicitaire et d’attirer durablement les budgets. Ceux qui réussiront à combiner contrôle et ouverture intelligente conserveront un avantage stratégique sur le marché.
Un retailer est avant tout un commerçant, et l’expérience d’achat prime. L’arrivée du RTB doit donc préserver deux éléments essentiels :
La clé sera de trouver des partenaires capables de maîtriser les standards programmatiques tout en respectant ces contraintes propres au retail.
Aucun grand éditeur ou annonceur, à l’exception des géants comme Amazon, n’exploite le programmatique uniquement avec sa propre technologie. Développer et maintenir une stack complète, connecter les DSP et gérer l’ensemble de l’écosystème demande du temps, des investissements et une expertise technique et commerciale considérables.
Plutôt que de viser l’autarcie, les retailers doivent s’appuyer sur des alliances technologiques solides, pour accélérer leur développement tout en limitant les risques.
En simplifiant la vie des annonceurs tout en améliorant significativement les performances et le ROI des campagnes, le programmatique a prouvé son efficacité dans l’écosystème média digital traditionnel.
Le retail media suit la même trajectoire, avec un avantage : apprendre des erreurs passées pour construire un modèle plus efficace dès aujourd’hui. En définissant les bonnes normes, en choisissant les partenaires adaptés et en sécurisant leurs atouts stratégiques, les retailers peuvent transformer la prochaine décennie en une période de croissance durable, d’innovation et de véritable transformation média.
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