« Aujourd’hui, les indicateurs médias traditionnels ne suffisent plus »

Vous avez annoncé durant les Cannes Lions le lancement de DV Authentic Advantage. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette solution et son objectif ?

L’objectif est de transformer la promesse publicitaire en une réalité mesurable. Dans un contexte économique plein d’incertitudes, les indicateurs médias traditionnels ne suffisent plus. Les annonceurs ont besoin de prouver que chaque euro investi est efficace. DV Authentic Advantage établit une nouvelle norme de performance média en combinant vérification de la qualité média, optimisation par l’IA dans une seule plateforme intuitive, compatible avec tous les environnements.

Nous démarrons avec les plateformes vidéo propriétaires. Cela permettra aux marques de maximiser leurs performances tout en protégeant leur image, sans arbitrer entre sécurité de marque, qualité média et efficacité publicitaire. Les trois piliers de cette offre sont la brand safety, les outils d’IA d’optimisation et une plateforme unique.

L’essor de l’intelligence artificielle générative risque-t-il d’accentuer les fraudes publicitaires ? Comment les acteurs du secteur peuvent-ils s’en prémunir ?

L’IA, on peut la regarder d’un point de vue positif et tout ce que cela nous permet de faire en termes de technologie et d’optimisation. Mais des fois on peut dire aussi que c’est un peu un poison. L’IA permet à de nombreux fraudeurs de développer des contenus avec des grands volumes. On voit ce qu’on appelle la prolifération des « slop sites », des sites dont tout le contenu est généré par l’IA et qui sont vraiment très très pauvres en qualité. Ils sont differents des MFA, ou “sites sapins de Noël”, qui sont surchargés de publicités mais ne sont pas frauduleux. Les “slope sites”, eux, le sont. Tout est généré artificiellement, et cela affecte la performance des campagnes. Les méthodes traditionnelles, comme les blocklists manuelles, ne suffisent plus.

Comment répondez-vous à cela ?

Depuis 2009, la lutte contre la fraude fait partie de notre ADN. Notre laboratoire dédié regroupe près d’une centaine de personnes qui développent des technologies capables de détecter en temps réel les structures répétitives typiques des contenus générés par IA. Cette solution fonctionne aussi bien en pré-bid qu’en post-bid et est intégrée dans notre plateforme.

Vous avez aussi alerté sur une fraude liée au ads.txt ?

Oui, nous avons identifié plus de 100 cas de manipulation, notamment via un réseau frauduleux nommé « Synthetic Echo », qui détourne les budgets des éditeurs de confiance. Ils se font passer pour des vendeurs via des noms de domaine connus, proposent du contenu IA et sont monétisés via plusieurs SSP. D’où l’importance d’un contrôle dynamique et automatisé.

Est-ce que l’IA peut aider aussi à automatiser ces contrôles ?

Absolument. L’IA est au cœur de nos solutions depuis un moment. Le rachat d’une startup française nous a permis d’évoluer vers une offre intégrant à la fois vérification, mesure et optimisation.

L’autre grande question, c’est l’impact carbone. Vous avez noué un partenariat avec Impact+ ?

Oui, c’est un enjeu croissant, notamment en Europe. Les annonceurs veulent mesurer et réduire l’impact environnemental non seulement de la création, mais aussi des campagnes média. Ce partenariat permet de mesurer les émissions carbone à chaque étape de la chaîne programmatique, d’intégrer ces données dans notre plateforme et de fournir des benchmarks pour comparer les stratégies.