Au-delà de la bataille de la monétisation : la bataille de la fragmentation et de l’attention en CTV

Par Pegah Mofidi, Directrice Générale Equativ France. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Equativ dans le cadre de Future of TV Ads.

La télévision connectée (CTV) s’est imposée en quelques années comme un pilier incontournable des stratégies vidéo. Mais derrière la promesse d’un média premium, adressable et mesurable, se cache une réalité bien plus complexe : celle d’un écosystème profondément fragmenté, où l’enjeu n’est plus seulement de monétiser, mais de reconnecter, capter et retenir l’attention.

Aujourd’hui, la CTV est également devenue un moteur de croissance majeur : elle constitue désormais la majorité des briefs reçus par de nombreux acteurs du marché. Cette dynamique s’explique par l’évolution rapide des usages, et notamment par la montée en puissance du homescreen.

Le homescreen : nouveau point de contact stratégique

Le homescreen — cet écran d’accueil sur lequel les utilisateurs choisissent la plateforme sur laquelle ils vont streamer — devient un point névralgique de l’expérience. C’est là que se fait le choix du contenu, et donc une étape clé du parcours d’attention.

Ces environnements représentent des zones d’exposition particulièrement puissantes : pleinement intégrées aux flux de consommation, elles s’inscrivent de manière naturelle dans le parcours utilisateur.  Pour les marques, cela ouvre la voie à des approches publicitaires beaucoup plus complémentaires, capables d’intervenir en amont de la consommation de contenu, et non plus uniquement en interruption.

Elles ont aussi une puissance par la taille des formats possibles et par l’exclusivité publicitaire qu’elles offrent, ce qui est de plus en plus rare et précieux pour un annonceur. 

C’est aussi une opportunité pour un annonceur d’être un early adopter sur les Home Screens car ces formats innovants offrent un impact supplémentaire par leur nouveauté même. 

Fragmentation du marché : un défi structurel

La CTV n’est pas un canal homogène. Elle est une mosaïque d’acteurs : plateformes de streaming, broadcasters historiques, fabricants de téléviseurs, systèmes d’exploitation, agrégateurs de contenus… chacun avec ses propres environnements, données et standards. Résultat : les audiences sont dispersées, difficilement comparables et souvent cloisonnées.

Dans ce contexte, les technologies publicitaires jouent un rôle clé. Leur mission n’est plus uniquement transactionnelle, mais structurelle : réconcilier ces silos pour redonner de la cohérence au marché. Cela passe par l’interopérabilité, la normalisation des données et la capacité à activer des campagnes de manière fluide à travers des environnements multiples. En d’autres termes, certains acteurs de l’adtech deviennent un pont entre des univers qui, sans eux, resteraient isolés. C’est précisément ce qu’Equativ réalise en rassemblant différents acteurs clés comme Bouygues Telecom ou Titan OS par exemple. L’Alliance Digitale vient aussi de publier le 12 Mars le guide des standards techniques de la TV digitale, basé sur le référentiel de l’IAB Tech Lab, ainsi que sur les nouveaux formats. C’est une initiative importante à laquelle nous contribuons pour Equativ et qui montre l’importance de la normalisation des standards sur le marché et la difficulté à adresser aujourd’hui la CTV et le rôle des AdTechs sur ce segment.

Le ciblage par contenu : une nouvelle boussole

Face à l’érosion des identifiants et à la fragmentation des usages, une tendance s’impose : le retour au contexte, mais dans une version enrichie. Le ciblage par contenu, alimenté par des métadonnées de plus en plus fines, devient un levier stratégique.

Pourquoi ? Parce qu’il permet de comprendre non seulement ce que regarde un utilisateur, mais dans quel contexte émotionnel et narratif il se trouve. Un programme n’est pas qu’un inventaire publicitaire : c’est un univers, une ambiance, une temporalité. En exploitant ces signaux, les marques peuvent diffuser des messages plus pertinents, mieux alignés avec l’expérience du spectateur. 

Dans cet environnement, la notion de marketplace prend tout son sens : elle permet d’organiser l’accès à ces données et de garantir leur qualité, tout en facilitant les transactions entre acheteurs et vendeurs avec une plateforme simple, comme Maestro chez Equativ par exemple. 

La bataille de l’attention : le véritable enjeu

Si la fragmentation est un défi technique, la bataille de l’attention est un défi humain. Le grand écran n’est plus un espace captif. Il est désormais en concurrence avec une multitude de sollicitations, y compris au sein même du foyer.

L’attention devient donc la véritable monnaie d’échange. Pour les marques, il ne suffit plus d’être diffusées : il faut être regardées, comprises, mémorisées. Cela implique de repenser les créations, le rythme, la pertinence des messages.

Incontournables sur les réseaux sociaux, les sous-titres s’imposent désormais pour toutes les vidéos, y compris sur les grands écrans. De plus en plus de spectateurs regardent les contenus avec le son réduit, voire coupé. Selon une étude d’Equativ, les français 68% à se déclarer plus susceptibles de regarder une vidéo si elle présente des sous-titres. Ce comportement, longtemps marginal, transforme profondément la manière dont les publicités doivent être conçues. Un message qui ne fonctionne qu’à l’audio perd instantanément en efficacité. À l’inverse, une création pensée pour être comprise visuellement – et renforcée par le texte – gagne en impact. Enrichir les vidéos par des sous titres doit devenir un réflexe pour les annonceurs et c’est quelque chose qu’il est possible de faire très simplement avec Maestro.

Le second écran : une concurrence permanente

Autre réalité incontournable : le multi-écran. Une large majorité des téléspectateurs utilisent leur smartphone ou leur tablette pendant les coupures publicitaires. Cela signifie que l’attention est fragmentée, volatile, et souvent détournée. Selon une récente étude menée par Equativ, 63 % des spectateurs ne prêtent pas activement attention aux publicités télévisées, tandis que près de 80 % utilisent un second écran en regardant la télévision.

Dans ce contexte, capter l’attention nécessite une double approche. D’une part, créer des formats suffisamment engageants pour retenir le regard sur le téléviseur. D’autre part, penser des expériences complémentaires entre écrans : synchronisation, interactivité, continuité du message.

L’enjeu n’est plus seulement de diffuser une publicité, mais de créer une expérience qui s’inscrit dans un parcours global, où chaque écran joue un rôle.

L’innovation des formats : vers une publicité augmentée

C’est ici que l’innovation prend toute sa dimension. Les formats publicitaires enrichis en CTV ne se contentent plus d’être des spots passifs. Ils deviennent interactifs et personnalisés.

Ces nouveaux formats permettent d’intégrer des éléments dynamiques, comme des résultats sportifs en temps réel pour les fans de sport ou des données météo ou encore des comptes à rebours pour un lancement ou une promotion.. Ils transforment la publicité en une expérience engageante, capable de générer de la valeur au-delà de la simple exposition. Pour les annonceurs, cela signifie une meilleure performance, mais aussi une capacité à se différencier dans un environnement saturé.

La différenciation par l’intelligence et l’ouverture

Dans un marché CTV de plus en plus concurrentiel, la différenciation ne repose plus uniquement sur l’accès à l’inventaire. Elle se joue sur la capacité à comprendre et à orchestrer la complexité.

La véritable valeur réside dans l’intelligence des données, la qualité des connexions entre acteurs et la capacité à innover en matière de formats et d’expériences. C’est en combinant ces dimensions que les acteurs de l’adtech peuvent aider les marques à relever les deux grands défis de la CTV : surmonter la fragmentation et gagner la bataille de l’attention.

Dans cette logique, le rôle des partenariats stratégiques est déterminant. En nouant des collaborations solides avec des acteurs clés de l’écosystème – qu’il s’agisse de systèmes d’exploitation TV ou d’opérateurs télécoms – Equativ renforce sa capacité à accéder à des environnements premium, à activer des données de qualité et à proposer des expériences publicitaires plus intégrées. Des accords structurants avec des plateformes comme Titan OS ou des groupes tels que Bouygues Telecom illustrent cette volonté de s’inscrire au cœur des usages et de réduire la fragmentation du marché. Car au fond, la question n’est plus seulement « où diffuser ? », mais « comment être réellement vu et retenu ? ».