Agnès Mazières (Wildbytes): “Dans la publicité, la technologie doit être utilisée pour générer des émotions positives”

Wildbytes fait partie des agences pionnières qui ont, très tôt, utilisé les nouvelles technologies dans les campagnes publicitaires. Présente depuis 2011 à New York, Barcelone et Berlin, elle vient d’ouvrir son bureau à Paris. Rencontre avec Agnès Mazières, cofondatrice, pour évoquer comment la technologie se met au service de l’expérience en communication. 

Quel est le contexte publicitaire aujourd’hui ?

Agnès Mazières – L’enjeu majeur de la publicité reste le même depuis sa création, à savoir connecter des marques à des audiences. Ce qui a changé néanmoins, ce sont les moyens, la technologie permettant de communiquer de plus en plus de façon omnicanale et personnalisée. Les marques doivent, par ailleurs, accepter un changement de paradigme: les audiences ne sont plus passives et peu acculturées, ce qui laisse place à de nouvelles formes d’interactions, plus bidirectionnelles et conversationnelles. 89% des jeunes préfèrent ainsi le marketing expérientiel à de la publicité traditionnelle (source: Etude Event Track & Puro Marketing). Un certain lâcher-prise est également nécessaire, pour savoir accepter les critiques sur les réseaux sociaux, la réappropriation des contenus par l’audience (User Generated Content, NDLR) ou encore, les possibles flops quant à l’utilisation du dispositif proposé… Toutefois, les nouvelles technologies représentent une formidable opportunité de passer plus de temps avec sa communauté, au travers du gaming par exemple, de sessions live ou la mise en place de l’essayage virtuel en réalité augmentée. Cela génère une profondeur d’interaction qui fait plus sens que la simple diffusion d’un message statique. Enfin, cela permet de récupérer de nouveaux insights, tant qualitatif que quantitatif, qui serviront ensuite la relation à la marque. 

Quels sont  les principaux leviers technologiques utilisés pour enrichir l’expérience publicitaire et comment sont-ils utilisés ?

Commençons par la réalité virtuelle, car il y a aujourd’hui une certaine maturité de cette technologie, au travers notamment des casques tels qu’Apple Vision Pro, qui proposent des expériences en réalité virtuelle ou mixte. Nos équipes ont par exemple récemment créé pour Globant, société de conseil, un jeu de réalité virtuelle collectif avec les casques Meta Quest, où jusqu’à six personnes pouvaient jouer en même temps, pour réaliser le “Perfect Pit Stop”, dans le cadre du sponsoring d’une équipe de Formule 1. Dans un premier temps, cette campagne a été lancée auprès de journalistes et en interne. Dans un second temps, Globant utilise cette expérience pour animer sa présence sur les Grands Prix, soit auprès du grand public ou de VIP.

On peut ensuite évoquer toutes les opérations en réalité augmentée, en grande partie sur mobile, que ce soit au travers des Lens sur Snapchat ou de l’essayage virtuel. Mais c’est une technologie qui peut également nourrir l’expérientiel dans le monde réel, à l’instar de l’opération que nous avons montée pour Pull & Bear lors de l’ouverture du flagship à Madrid. Le dispositif a mixé réalité augmentée et géolocalisation, pour transformer la façade du magasin en une scène virtuelle où s’est déroulée 10 minutes de concert du rappeur espagnol Sen Serra. Des expériences similaires peuvent être recrées dans le métaverse, à l’instar du concert de Nicki Nicole que nous avons orchestré, toujours pour Pull & Bear, au sein de Roblox. 

Enfin, l’IA et l’IA générative bousculent les pratiques publicitaires, que ce soit en amont, dans l’aide créative (idéation, moodboard…) qu’ensuite dans la génération de contenus. Nous avons ainsi pu, par exemple, produire plus de 20 minutes de vidéo via la création d’un processus maison de création vidéo combinant de l’IA générative pour créer des images, puis des vidéo, et en maximiser la qualité avec des techniques traditionnelles de CGI, de colorimétrie et de montage. Une production 100% traditionnelle nous aurait permis de produire environ 45 secondes ! Autre cas d’usage, celui de l’expérience immersive proposée à des influenceurs invités à l’occasion du lancement d’une nouvelle collection par H&M. Ces derniers ont été pris en photo à leur arrivée, pour avoir ensuite la surprise de voir que le défilé virtuel diffusé l’était avec des mannequins qui représentaient leurs avatars. Une prouesse technique rendue possible tant dans le format que dans la rapidité d’exécution grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle.  

Quelles sont les perspectives pour 2025 ?

L’attrait sera sur toutes les technologies immersives qui permettent de créer une expérience mémorable, de passer du temps avec son audience cible et de générer des émotions positives. De plus, inévitablement, les nouveaux dispositifs publicitaires vont mixer technologies et IA / IA générative. Le principal challenge sera alors celui de la différenciation et de la singularité face à des algorithmes qui délivrent la même réponse pour tous … Il va falloir, sur les années à venir, rivaliser de créativité ! Pour cela, pas étonnant que les marques et entreprises chercheront à capter toujours plus de data et insights pour servir une meilleure contextualisation des prochains échanges et interactions.