Affaire ATT : Face au « déni » d’Apple en France, l’Alliance Digitale se tourne vers l’Europe

Face au maintien du dispositif ATT d'Apple en France malgré sa condamnation, l'Alliance Digitale s'en remet désormais aux régulateurs européens pour forcer le géant américain à modifier ses pratiques.

Depuis son introduction en 2021, l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple a provoqué un véritable séisme dans l’écosystème publicitaire mobile en imposant le recueil du consentement pour l’utilisation de l’identifiant publicitaire (IDFA). Aujourd’hui, la bataille juridique qui oppose le géant américain aux représentants de l’industrie publicitaire s’intensifie. Lors d’un récent entretien, l’Alliance Digitale a fait le point sur une affaire qui dépasser largement les frontières françaises pour devenir un enjeu européen majeur.

A lire sur le sujet :

La France, marché figé par les lenteurs judiciaires

L’historique français de cette affaire est marqué par des décisions contrastées. En mars 2025, après quatre ans d’instruction, l’Autorité de la concurrence a frappé fort en condamnant Apple à une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante. L’Autorité a notamment souligné que les règles imposées par l’ATT étaient asymétriques et compliquaient excessivement le parcours des utilisateurs. Cependant, malgré la gravité des faits reprochés, aucune mesure corrective (ou remède structurel) n’a été exigée dans l’immédiat. L’Autorité justifie ce choix par l’interaction avec le RGPD et les procédures en cours dans d’autres pays.

C’est cette absence d’injonction qui permet aujourd’hui à Apple de maintenir son dispositif en l’état. Face à l’incapacité d’obtenir la suspension de l’ATT en référé en janvier 2026, la frustration de l’écosystème est palpable. L’Alliance Digitale estime en effet que le dispositif perdure aujourd’hui « avec les mêmes conséquences que celles qui nous ont conduits à déposer plainte ».

Pour l’association, la sanction financière n’a pas atteint son but correctif : « C’est comme si la décision de l’Autorité de la concurrence n’était pas exécutée », résume l’Alliance Digitale, qui file une métaphore très claire : « J’ai fait un excès de vitesse, j’ai payé l’amende, mais je roule toujours aussi vite ».

L’association dénonce également les manœuvres juridiques d’Apple, qui a récemment déclenché un « incident » devant la cour d’appel pour contester le droit de l’Alliance Digitale à se joindre à la procédure. « C’est une manière de gagner un peu de temps. Concrètement, cela nous a fait perdre plusieurs mois », déplore-t-elle, alors que les éditeurs continuent d’en subir les frais.

L’étau se resserre en Italie et en Allemagne

La situation semble bloquée en France dans l’attente du jugement en appel au fond. En revanche, les lignes bougent rapidement chez nos voisins européens.

En Italie, l’équivalent de l’Autorité de la concurrence a récemment condamné Apple à une amende de 98 millions d’euros. Mais contrairement à Paris, Rome a exigé des remèdes immédiats. « L’autorité italienne a été beaucoup plus claire en demandant une véritable cessation d’ATT, c’est-à-dire l’arrêt total et la modification obligatoire du dispositif », souligne l’Alliance Digitale. Même en cas d’appel, Apple pourrait être contraint de proposer un plan d’action de mise en conformité.

En Allemagne, l’Office fédéral de lutte contre les cartels (Bundeskartellamt) est déjà passé à la pratique. Apple a proposé des modifications de sa fenêtre de consentement qui ont été soumises à un test de marché auprès des éditeurs d’applications entre décembre 2025 et février 2026. Le verdict de l’industrie allemande est sans appel : les propositions de la marque à la pomme ont été jugées largement insuffisantes pour mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles.

Ne pas être mis sur la touche européenne

Historiquement, lorsqu’un géant de la tech modifie son dispositif suite à une injonction nationale, il a tendance à l’appliquer à l’ensemble du marché européen. Pour l’Alliance Digitale, tout l’enjeu actuel est donc d’éviter que le marché français ne subisse des solutions techniques négociées sans lui.

« Notre problématique en tant que coalition française, c’est qu’il faut absolument que nous soyons associés, d’une manière ou d’une autre, aux remèdes que va proposer Apple », avertit l’Alliance Digitale. L’association craint en effet « le risque que tout soit décidé dans une autre géographie avec des spécificités de marché différentes ».

L’absence de mesures correctives réclamées par la France empêche pour l’instant les acteurs de l’Hexagone de participer aux phases de test, comme cela a été le cas en Allemagne. L’Alliance Digitale insiste donc sur l’importance de la représentativité dans ces négociations : « La vraie question est de savoir qui est intégré à ce processus pour faire remonter les points de vigilance, tester les solutions et s’assurer que ce qui est finalement négocié répond vraiment à l’ensemble des problématiques rencontrées par le marché ».

La suite du feuilleton se jouera donc sur une coordination européenne étroite. L’industrie française attend avec impatience la décision de la Cour d’appel de Paris, tout en gardant les yeux rivés sur les décisions imminentes des régulateurs italien et allemand concernant les plans de conformité de la marque à la pomme.