DOOH programmatique : vers une nouvelle ère de l’omnicanalité et de la « brandformance »

Le pDOOH ne se conçoit plus en silo, mais s’intègre au cœur de parcours clients complexes. La multiplication des environnements disponibles offre de nouvelles perspectives aux agences, comme l’explique Théophile Teurcq (Havas Media) : « Notre terrain de jeu s’est considérablement élargi. Cela rehausse naturellement notre niveau d’exigence pour concevoir des campagnes omnicanales capables d’accompagner le consommateur de manière fluide tout au long de son voyage, que ce soit dans un taxi, le métro ou à l’aéroport ».

Cette intégration est rendue possible par l’exploitation de données pointues. Virginie Lubot (JCDecaux) illustre cette ultra-personnalisation avec une campagne déployée pour le Printemps Haussmann : « Grâce à l’analyse des atterrissages en temps réel, nous avons pu adapter instantanément la langue de nos publicités — en français, chinois ou coréen — selon la nationalité des voyageurs à l’aéroport. Cette mécanique nous a permis de générer plus de 3 500 visites supplémentaires en magasin en une seule semaine ».

Elle souligne également que la complémentarité des médias est très puissante : « Associer une campagne sur les réseaux sociaux à un dispositif DOOH permet d’augmenter la mémorisation globale de plus de 20 %. ».

Créativité et mesure : les nouveaux leviers de croissance

Malgré la maturité technologique, la création publicitaire en extérieur nécessite une approche spécifique. Théophile Teurcq insiste sur l’importance de ne pas se contenter de recycler des formats existants : « Nous bousculons nos annonceurs pour qu’ils hiérarchisent leurs messages, car la durée d’attention face à un écran DOOH n’est pas la même qu’à la télévision. Le prochain grand défi pour franchir un vrai cap sur le marché sera d’industrialiser cette adaptation créative ».

Côté mesure de la performance, le pDOOH a désormais fait ses preuves au sein des modèles de Mix Media Modeling (MMM). Il confirme cet impact direct sur le retour sur investissement : « Les mesures que nous effectuons en agence démontrent que l’ajout du DOOH permet de doper l’efficacité globale d’un plan média de 12 à 18 %, et ce, que l’objectif premier soit de travailler l’image de marque ou de générer du business direct ».

Cap vers le dernier mètre

Pour tirer pleinement parti de ce nouvel écosystème, les agences doivent opérer une transformation interne. Théophile Teurcq précise comment ses équipes s’adaptent : « Pour casser les silos, nous formons nos acheteurs historiques d’affichage aux DSP programmatiques, tout en exigeant de nos traders digitaux qu’ils assimilent parfaitement les spécificités du média extérieur pour formuler les bonnes recommandations ».

Enfin, le marché s’étend désormais jusqu’au dernier mètre avant l’acte d’achat. Virginie Lubot a ainsi annoncé un renforcement majeur de JCDecaux sur le DOOH in-store : « Pour couvrir le bas de l’entonnoir de conversion et piloter les ventes en temps réel, nous augmentons notre inventaire DOOH de 36 % grâce à une alliance stratégique nouée avec Carmila et Carrefour ».

En guise de conclusion, elle résume la nouvelle posture de son entreprise : « Aujourd’hui, JCDecaux a achevé sa mue pour devenir un véritable média de « brandformance », alliant avec la même efficacité la puissance de la notoriété à l’exigence de la performance ».

La table-ronde en intégralité :