12 mai 2026
Temps de lecture : 4 min
L’ère de l’internet du « zéro clic » a commencé. D’ici un an, les sites e-commerce devraient voir leur trafic humain chuter de 15 à 20 % au profit d’algorithmes effectuant les recherches en toute autonomie à la place des internautes. La cause de ce séisme ? L’explosion du commerce agentique, un marché colossal évalué entre 200 et 3 000 milliards de dollars d’ici 2030.
Désormais, 73 % des consommateurs intègrent l’intelligence artificielle dans leur parcours d’achat selon Mirakl Ads, ce qui demande aux marques de s’adapter. Historiquement centrées sur le client humain, elles doivent désormais s’adresser à une toute nouvelle audience : les agents IA. Grâce à de nouveaux standards, comme le protocole UCP développé par Shopify et Google, ces assistants virtuels peuvent puiser dans les données structurées pour comprendre le produit, les stocks et, à terme, finaliser l’acte d’achat.
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Le comportement de recherche des utilisateurs est en train d’évoluer. La traditionnelle barre de recherche, basée sur des mots-clés exacts, ne parvient plus à traiter des requêtes dont le contexte est devenu extrêmement riche. Sophie Placide, en charge du digital, de la marketplace et du retail media chez Kiabi, observe ce changement de paradigme sur le terrain : « Nous passons de requêtes courtes, limitées à deux ou trois mots-clés, à de véritables phrases d’une dizaine de mots exprimant une intention d’achat très précise ». Cette évolution est soutenue par la technologie qui offre, selon Anne Claire Baschet, Chief Data & Artificial Intelligence Officer chez Mirakl, « une véritable contraction du parcours d’achat : l’utilisateur peut désormais soumettre un problème complexe et obtenir instantanément une recommandation de produits adaptée ».
Toutefois, la délégation totale des achats se fera de manière progressive. L’IA agit pour le moment en Occident plutôt comme un « concierge digital ». Selon Anne Claire Baschet, qui cite une récente étude du cabinet BCG, il existe en effet un écart de maturité très marqué concernant la volonté de déléguer ses achats à une intelligence artificielle : aux États-Unis, le taux de confiance envers les agents d’achat atteint les 80 % alors qu’il n’est que de 45% en Europe.
Elise Ophele, Managing Director chez Showroom Privé, estime que « d’ici quelques années, entre 15 et 30 % des achats pourraient être délégués à l’IA, en particulier pour les produits du quotidien ». En revanche, pour les secteurs liés à l’image et au style, elle affirme que « les consommateurs ne sont pas encore prêts à déléguer à un agent ce qui définit leur personnalité ». Sophie Placide ajoute que les expériences omnicanales permettront de conserver le lien avec le client : « Une grande partie de nos paniers digitaux repose sur l’essayage en magasin, une expérience hybride qu’un agent conversationnel aura beaucoup de mal à reproduire de bout en bout ».
Dans ce nouveau monde, l’optimisation classique pour les moteurs de recherche (SEO) doit laisser place au GEO (Generative Engine Optimization). Marc Teulières, General Manager, Customer Success EMEA & B2B Global chez Mirakl, insiste d’abord sur l’importance du choix : « Disposer d’un assortiment large et profond devient la condition sine qua non pour espérer exister dans le monde du commerce agentique ».
Mais la richesse de l’offre ne suffit pas : pour que les agents IA puissent lire et référencer les produits, il faut leur fournir des attributs parfaitement structurés. Elise Ophèle résume cet impératif d’organisation interne : « Les marques doivent impérativement « ranger leur chambre », c’est-à-dire établir une gouvernance claire et uniformisée de leurs catalogues pour que l’IA puisse les lire ». Alexandre Rochoux, responsable marketplace chez Damart, illustre l’impact concret de cette transformation : « Nous devons densifier les descriptions de nos produits pour y intégrer toutes les caractéristiques pertinentes, afin que l’IA puisse y puiser directement la matière dont elle a besoin pour nous référencer ».
L’impact du commerce agentique sur le trafic et les modèles publicitaires est direct. Le trafic généré par les algorithmes représente une menace pour les revenus du Retail Media, car les agents ne génèrent pas d’impressions publicitaires monétisables.
Anne Claire Baschet révèle ainsi que « nous observons déjà une baisse d’environ 10 % du trafic de navigation classique ». Cependant, elle précise que la qualité prime désormais sur la quantité : « le trafic hyper-qualifié apporté par l’IA a généré des taux de conversion supérieurs de 40 % pendant le Black Friday aux Etats-Unis ». Certes le trafic est moindre, mais les internautes qui arrivent sur une page ont déjà fait leur choix et sont prêts à passer à la caisse.
Cela ne signe pas pour autant la fin de la monétisation. Cette dynamique fait émerger de nouveaux espaces publicitaires que les e-commerçants doivent s’approprier. La Chief Data & Artificial Intelligence Officer chez Mirakl identifie trois leviers :
Cette nouvelle donne bouleverse la manière de penser les investissements. Gaby Echeverri, Head of Retail Media Development & Partnership chez Publicis Media, souligne que « nous abandonnons la logique des mots-clés pour entrer dans l’ère de l’intention et du conversationnel, ce qui pousse le marché à évoluer vers une véritable approche de « commerce media » omnicanal ».
Le changement de règle le plus radical est finalement résumé par Elise Ophele, qui redéfinit l’essence même de la publicité de demain : « L’enjeu du retail media ne sera plus de payer pour obtenir un espace visible, mais de s’assurer d’être sélectionné par l’IA pour y figurer ». Si la donnée n’est pas structurée, le budget alloué restera tout simplement inexploité.
A lire également : Les sites e-commerce vont perdre 15 à 20 % de trafic humain d’ici un an. Quel impact pour le retail media ?
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