Avec RMC BFM Drive, Renault et CMA Media imaginent le futur de la pub radio en mobilité

Officiellement lancé ce 6 mai, RMC BFM Drive est présenté comme une première mondiale : les conducteurs de Renault vont pouvoir écouter un flux radio entièrement personnalisé par l'IA à partir des flux broadcasts des radios et TV du groupe CMA Media. De quoi ouvrir de nouvelles perspectives en matière de publicité. Explications.

À quoi va ressembler la radio du futur ? C’est à cette question que les groupes CMA Media et Renault veulent répondre via l’initiative RMC BFM Drive.

Alors que la voiture est le premier lieu d’écoute de la radio, les véhicules équipés du système OpenR Link de Renault vont proposer à leurs utilisateurs cette nouvelle expérience : un flux radio entièrement personnalisé grâce à l’IA, qui va décomposer, indexer et réassembler l’ensemble des flux audio (radio et TV) de RMC, RMC Gold, BFM Business, BFM et ses déclinaisons locales.

« Cette innovation est aujourd’hui lancée avec le dernier modèle de Twingo, mais aussi sur l’ensemble des gammes équipées : Clio, R5, R4, Rafale… À date, cela concerne plusieurs centaines de milliers de véhicules », précise Jean-François Labal, Head of Strategic Partnerships & Business Development du Groupe Renault.

Disponible depuis plusieurs semaines, le dispositif est encore trop récent pour que les deux partenaires reviennent sur l’adoption de cette innovation.

Mais pour Raphaël Porte, directeur général Revenus et Distribution de CMA Media, l’enjeu est clair : « À date, il ne s’agit pas de s’avancer sur des parts d’écoute. La radio représente 70 % du volume d’écoute audio à bord d’un véhicule. À terme, nous voulons faire de RMC BFM Drive la plateforme de destination des conducteurs automobiles et adresser 100 % des usages. »

Vers un nouveau modèle publicitaire ?

« Nous avons des enjeux en matière de fréquence d’activation, de rétention des utilisateurs actifs et de complétion des sessions. Mais le point essentiel est que nous cocréons de la valeur. C’est vrai pour nos clients, qui bénéficient d’une expérience personnalisée. Mais ce sera aussi vrai pour les CPM de ces inventaires, qui sont particulièrement intéressants dans ce contexte d’écoute », complète Jean-François Labal.

D’un côté, Renault apporte ainsi un device et ses données. De l’autre, RMC BFM Ads amène ses contenus et audiences, une IA capable de personnaliser le flux, et sa capacité à monétiser l’ensemble.

Les flux – et à terme les publicités – seront personnalisés selon les préférences renseignées par l’utilisateur au moment de la configuration du dispositif, et s’affineront selon les interactions de l’auditeur avec le contenu, mais aussi la durée de ses trajets, sa géolocalisation à l’instant T, l’heure de la journée, le nombre de personnes à bord…

« Il y aura autant de flux que d’utilisateurs, ce qui offre des capacités de ciblage très pointues et de nombreux cas d’usage, ne serait-ce qu’en connaissant la localisation des conducteurs et en sachant à quels contenus ils ont été exposés», commente Raphaël Porte.

Des données captées par les véhicules et qui seront, si l’utilisateur est opt-in, utilisées par la régie pour mieux cibler les campagnes et mesurer leur efficacité, notamment dans le cadre de dispositifs drive-to-store.