Les stratégies de Disney+ et Amazon Ads pour conquérir la télévision connectée

Pour Disney+, la stratégie de distinction sur le marché de la vidéo en streaming repose sur trois piliers : la puissance de ses contenus généralistes, l’adaptation aux nouveaux usages (notamment avec l’arrivée de la vidéo verticale) et l’innovation technologique via le déploiement en Europe du Disney Ad Server. Ce qui distingue particulièrement Disney sur le marché est sa capacité à faire vivre ses franchises historiques de manière globale.

Marjorie Guedj (Disney+) résume cette force: « Aujourd’hui, nous sommes les seuls à proposer un écosystème de divertissement aussi complet. De nos franchises historiques au cinéma jusqu’à nos parcs d’attractions, en passant par les produits dérivés et le streaming, nous offrons aux marques une présence sur l’ensemble de ces points de contact. »

Du côté d’Amazon, si le contenu original et le sport en direct (Roland Garros, NBA) restent fondamentaux, l’ADN publicitaire s’articule autour du Retail Media et d’une stratégie full funnel.

Rokaya Moamah (Amazon Ads) explique : « Notre véritable atout réside dans notre approche full funnel. L’enjeu pour Amazon est de compresser le temps entre l’impression publicitaire et l’acte d’achat, en nous appuyant sur nos données transactionnelles exclusives et sur des formats interactifs innovants. »

L’ère de l’interopérabilité et de l’orchestration

Malgré leur concurrence apparente, ces géants du streaming travaillent de concert pour simplifier la vie des annonceurs. Les inventaires de Disney+ sont d’ailleurs intégrés au DSP d’Amazon depuis l’été 2023. Amazon pousse d’ailleurs la logique plus loin en testant des solutions comme Amazon Publisher Cloud avec des acteurs locaux comme TF1 et M6, ce qui permet de croiser les signaux d’achat avec les audiences de la BVOD.

« L’objectif n’est pas de standardiser le marché, mais de connecter les forces de chaque partenaire. La fragmentation des audiences est une réalité qu’il faut accepter. Notre responsabilité est d’aider les annonceurs à suivre leurs clients là où ils naviguent de manière fluide, tout en ouvrant l’accès au grand écran à de nouvelles marques qui n’en avaient pas la possibilité auparavant », détaille Rokaya Moamah.

La CTV, un allié naturel de la télévision linéaire

Face aux interrogations récurrentes sur la capacité du digital à absorber les budgets massifs des grands annonceurs de la télévision traditionnelle, les deux expertes prônent une complémentarité assumée. Loin d’une cannibalisation, la CTV vient chercher des audiences incrémentales.

Marjorie Guedj (Disney+) se veut très rassurante sur le potentiel du marché :

« Nous ne sommes pas là pour remplacer la télévision linéaire, mais pour lui apporter une véritable complémentarité. Notre potentiel d’inventaire publicitaire est en constante croissance et très loin d’être saturé, d’autant plus qu’aujourd’hui, plus d’un utilisateur sur deux regarde Disney+ avec la publicité. »

Le futur du « Total Vidéo » se dessine donc autour d’un double enjeu : l’affirmation d’atouts exclusifs et une simplification technologique de l’accès aux inventaires publicitaires.

La table ronde en intégralité :