Comment maximiser l’impact de sa marque à l’ère de la fragmentation des écrans ?

Pour les annonceurs, la multiplication des points de contact peut rapidement devenir un casse-tête. Redouane Aboudrar (Stellantis / Opel), explique que le principal problème n’est pas tant le budget ou la création, mais la déconnexion des messages. « Le défi principal en tant qu’annonceur est la rupture du narratif publicitaire », souligne-t-il.

Il décrit l’exemple typique d’un utilisateur exposé à une publicité sur sa télévision connectée le soir, puis ciblé le lendemain sur son mobile par un message sans aucune continuité. Pour y remédier, Stellantis a radicalement transformé son approche média, délaissant le classique ciblage « socio-démo » pour se concentrer sur le persona. Cette nouvelle stratégie privilégie l’impact à la quantité : « Nous avons instauré justement un principe de mesure basé sur la qualité plutôt que sur la productivité. Ce n’est pas tant le volume, c’est plutôt la qualité », explique-t-il.

De la contrainte technique à l’orchestration stratégique

Cette vision est largement partagée par Olivier Marty (Ogury), qui estime qu’il faut repenser fondamentalement le pilotage des campagnes. « La fragmentation est souvent présentée comme une problématique d’ordre technique. En réalité, l’enjeu est stratégique », affirme-t-il.

Selon lui, continuer à gérer les investissements médias « écran par écran » entraîne une duplication des audiences et une usure du message. La solution ? Placer l’individu au centre de la stratégie multi-appareils. « L’audience devient la constante et l’écran devient tout simplement la variable », résume Olivier Marty. Il rappelle par ailleurs qu’« une stratégie multi-écran efficace ne consiste pas à répéter la même création publicitaire quel que soit l’écran ». Chaque support a un rôle précis : la CTV pour l’émotion, le mobile pour l’interaction et le desktop pour la fréquence.

La mesure de la qualité : le garde-fou indispensable

Cependant, cette orchestration sur-mesure ne peut exister sans une mesure rigoureuse des impressions publicitaires. Clément Bascoulergue (IAS) rappelle l’importance de vérifier que le message atteint son but de manière qualitative. Son rôle est de s’assurer que la publicité touche « un humain, qu’il est visible, si possible attentif et dans un contexte qui est pertinent » selon lui.

Il met en garde le marché contre les dérives liées à la fragmentation, telles que les sites de très basse qualité générés par l’IA (MFA) ou encore le « device spoofing » (des fraudeurs faisant passer des inventaires classiques pour de la télévision connectée premium). Face à l’explosion de la CTV où la demande excède souvent l’offre de qualité, il lance un avertissement clair aux acteurs de l’industrie : « J’appelle le marché à se rendre mesurable au maximum ».

La fragmentation n’est donc plus un problème à résoudre, mais la nouvelle règle du jeu. Pour réussir, les marques ne doivent plus chercher à être « partout » de manière aveugle, mais orchestrer leurs campagnes autour d’une audience précise, avec des messages adaptés à chaque écran, le tout validé par une mesure stricte de l’attention et de la qualité.

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