MediaReach vs les outils sur-mesure : comment les marques vont-elles mesurer la publicité vidéo demain ?

La fragmentation des usages vidéo a bouleversé le paysage publicitaire, imposant aux marques un défi de taille : comment mesurer efficacement des audiences dispersées entre la télévision linéaire, la télévision connectée (CTV) et les plateformes sociales ? Lors d’une table-ronde réunissant Didier Beauclair (Union des Marques), Rim El Bekkaoui (Bouygues Télécom) et Diego Semprun (Fluzo), les experts ont débattu des solutions d’avenir, entre quête d’un standard universel et recherche d’avantages concurrentiels.

L’arrivée très attendue de MediaReach

Le grand chantier du moment est sans conteste la mise en place d’une mesure d’audience cross-vidéo. Didier Beauclair (Union des Marques) rappelle que cette dynamique mondiale a été impulsée dès 2019 par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) à travers la feuille de route « North Star ». En France, Médiamétrie a réussi le tour de force de réunir l’ensemble de l’écosystème (broadcasters, plateformes, agences et annonceurs) pour construire un outil post-buy de bilan de campagne, baptisé MediaReach.

Loin d’imposer un indicateur unique, l’outil proposera une grille de six indicateurs, allant de la simple impression (norme MRC à 2 secondes) à la vue complétée (fully completed).

Pour les annonceurs, cette avancée est cruciale. Rim El Bekkaoui (Bouygues Telecom) souligne que l’entreprise « attend avec impatience » cet outil pour comparer les canaux. En effet, Bouygues Telecom accélère ses investissements sur la vidéo globale et cherche à valider l’impact de la CTV, notamment pour toucher les profils de « tech autonomes » (télétravailleurs, gamers) qui ont délaissé la télévision traditionnelle.

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Standardisation vs avantage concurrentiel

Si la création de standards est plébiscitée par l’Union des Marques pour garantir l’indépendance, la neutralité et l’auditabilité (notamment via le Centre d’Étude des Supports de Publicité – CESP), tout le monde ne partage pas cette doctrine absolue.

Diego Semprun apporte une vision disruptive. Pour Fluzo, s’appuyer uniquement sur la standardisation du marché empêche les marques de se différencier. Il estime que les annonceurs doivent chercher des solutions sur mesure qui leur offrent un avantage concurrentiel. De plus, les marques opérant à l’international ont souvent besoin d’une solution de mesure unifiée à travers le monde, plutôt que de dépendre de standards locaux différents dans chaque pays. Bouygues Télécom a d’ailleurs déjà collaboré avec Fluzo pour mesurer des campagnes croisant TV linéaire et VOL (vidéo en ligne), prouvant que la CTV est un excellent levier de conquête complémentaire.

Le casse-tête de l’efficacité et de l’attention

Au-delà de la simple couverture, le juge de paix reste l’efficacité métier. Pour Bouygues Télécom, l’efficacité se mesure au volume de ventes généré, analysé grâce au Marketing Mix Modeling (MMM). Cependant, comme le souligne Rim El Bekkaoui, le MMM ne prend en compte ni la visibilité, ni la mémorisation, ni l’attention.

L’attention est justement le nouveau grand chantier de l’industrie. Didier Beauclair rappelle que ce concept est encore « un peu gazeux », très dépendant des outils (actifs ou passifs) utilisés pour le quantifier. C’est pourquoi l’Union des Marques travaille avec l’IREP et le CESP pour créer des référentiels clairs.

De son côté, Bouygues Télécom souhaite bâtir son propre référentiel interne pour s’assurer que ses milliards d’impressions publicitaires soient réellement impactantes. Une prudence partagée par Fluzo : Diego Semprun se dit « très frileux » à l’idée de déclarer mesurer l’attention, préférant parler d’études d’exposition, de fréquence et de brand lift pour comprendre la perception de l’audience sans tomber dans le piège d’une définition universelle encore introuvable.

La table-ronde en intégralité :