100 milliards de dollars en 2030: les objectifs (fous ?) d’OpenAI dans la publicité en ligne

Sam Altman ne manque jamais d’ambition. Le patron d’OpenAI se montre ainsi extrêmement optimiste sur le marché de la publicité en ligne. Selon des documents présentés aux investisseurs, consultés par les médias américains The Information et Axios, sa société anticipe des recettes publicitaires de 102 milliards de dollars d’ici à 2030.

Dans le top 4 mondial ?

Cette barre symbolique a jusqu’ici seulement été franchie par deux géants: Google et Meta, qui ont généré respectivement 253 milliards (sans compter YouTube) et 196 milliards de revenus publicitaires l’an passé. Amazon devrait s’en rapprocher dès cette année. Mais YouTube et TikTok restent très loin, à un peu plus de 40 milliards, tandis que la publicité ne devrait peser que 3 milliards cette année pour Netflix.

Autrement dit, Sam Altman ambitionne de hisser OpenAI dans le quatuor de tête mondial de la publicité en ligne. Sa projection repose à la fois sur une croissance spectaculaire de ChatGPT – qui pourrait atteindre 2,75 milliards d’utilisateurs hebdomadaires d’ici 2030, soit trois fois plus qu’aujourd’hui – et sur un positionnement stratégique au plus près des intentions d’achat des internautes.

Qu’ils soient réalistes ou non, ces objectifs doivent surtout être lus dans la perspective d’une préparation à une prochaine introduction en Bourse, probablement d’ici la fin de l’année. Au-delà des chiffres avancés, ils visent avant tout à convaincre les investisseurs que l’entreprise dispose d’une feuille de route pour monétiser son immense base d’utilisateurs gratuits, qui pèse lourdement sur ses comptes en raison des coûts élevés liés à l’exploitation de l’intelligence artificielle générative.

Bâtir l’infrastructure publicitaire

OpenAI n’en est qu’à ses balbutiements sur le marché publicitaire. L’entreprise a lancé une première phase pilote début février, limitée aux États-Unis. Celle-ci a été prolongée au moins jusqu’à la fin du mois d’avril, tout en s’élargissant à trois nouveaux pays: le Canada, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. « Nous espérons poursuivre notre expansion sur de nombreux autres marchés cette année », promet-elle.

« Les premiers résultats sont encourageants », assure par ailleurs OpenAI. Sur les six premières semaines de tests, plus de 600 annonceurs ont mené une campagne sur le chatbot vedette. Et les recettes ont dépassé le seuil des 100 millions de dollars en rythme annualisé. Concrètement, cela correspond « seulement » à un peu plus de 8 millions de revenus sur un mois.

La société dirigée par Sam Altman anticipe désormais une montée en puissance fulgurante. Elle table en effet sur un chiffre d’affaires publicitaire de 2,6 milliards de dollars cette année, essentiellement concentré sur le second semestre. Elle vise ensuite 11 milliards en 2027, soit une croissance supérieure à 300%, puis 25 milliards en 2028 et 53 milliards en 2029, avant de franchir le cap des 100 milliards dès l’année suivante.

Pour atteindre ces objectifs très ambitieux, OpenAI devra bâtir son infrastructure publicitaire, aujourd’hui réduite au strict minimum. La société négocie principalement ses campagnes directement avec les marques, même si elle s’est associée début mars à Criteo. Elle commence tout juste à tester une plateforme en self-service, pourtant indispensable pour toucher les millions de PME qui constituent le socle du modèle publicitaire de Google et de Meta.

Justifier des CPM élevés

OpenAI devra également renforcer ses outils de mesure afin de permettre aux annonceurs d’évaluer l’efficacité réelle de leurs campagnes. À ce stade, elle ne leur fournit que des données agrégées sur le nombre d’impressions et de clics, mais aucune information sur les performances en aval, comme les conversions ou les achats.

Cette étape sera primordiale pour justifier son positionnement tarifaire. Non seulement l’entreprise n’a pas opté pour un modèle de facturation au clic, à l’inverse de Google ou Amazon, faisant ainsi peser le risque sur les marques, mais elle affiche aussi des CPM très élevés, autour de 60 dollars, soit davantage que les tarifs pratiqués par les plateformes de streaming premium.

Autre défi: améliorer la pertinence des annonces. Selon des chiffres obtenus par Adweek, certains annonceurs ont constaté des taux de clic inférieurs à 1%, très loin de la moyenne de 6,4% sur Google. Un challenge d’autant plus complexe qu’OpenAI cherche, dans le même temps, à élargir la diffusion de ses publicités à un nombre croissant de requêtes.