Télévision : le linéaire reste roi, la CTV accélère la transformation

Alors que le streaming progresse, la télévision linéaire conserve en France une puissance inégalée pour bâtir la notoriété des marques. En complément, la CTV s’impose comme un levier de conquête, malgré un écosystème encore complexe à harmoniser.

Malgré la montée en puissance du streaming, Laurent Bliaut (TF1 et EGTA) a rappelé lors du Future of TV Ads qu’il ne faut pas transposer la situation américaine au marché français. En France, la télévision linéaire (associée à la BVOD) représente encore 70 % du temps passé sur l’écran de télévision. Anne-Sophie Cruque (OMC) confirme que le linéaire conserve un rapport « puissance-économie » imbattable pour les annonceurs. Pour les produits du quotidien, la télévision classique permet de monter très rapidement en couverture sur des cibles larges.

Cibler trop précisément peut même être contre-productif pour de grandes marques : Laurent Bliaut illustre ce point en soulignant que plus de 50 % des lingettes pour bébés sont achetées par des foyers sans enfant. La télévision linéaire reste donc essentielle pour alimenter le haut de funnel et construire la notoriété des marques sur le long terme.

La CTV : un outil de complémentarité et de conquête

Si le linéaire reste un socle pour les cibles adultes, Anne-Sophie Cruque explique que les agences doivent intégrer de nouveaux inventaires (streaming, vidéo digitale) pour reconsolider la couverture sur les publics plus jeunes.

Toutefois, la CTV ne sert pas qu’à compenser les pertes d’audience. Pour TF1, elle représente un véritable levier de conquête. Avec des offres comme TF1+ et la télévision segmentée, les régies disposent désormais d’un « asset adressable de masse », selon Laurent Bliaut. Cela permet d’attirer de nouveaux annonceurs, comme les petites et moyennes entreprises (PME) et de proposer de nouveaux formats orientés vers l’action (shoppable, mesure du bas de funnel).

Le défi majeur : l’harmonisation et l’opérabilité

Le véritable enjeu de cette mutation technologique réside dans l’harmonisation du marché. Laurent Bliaut s’est félicité du consensus français inédit trouvé sous l’égide de Médiamétrie pour établir des standards de mesure cross-média comparables.

Cependant, Anne-Sophie Cruque a tenu à alerter sur la complexité technique croissante, certaines opérations nécessitant parfois d’utiliser plus de 70 technologies différentes pour le même écran. Le mot de la fin est donc donné à l’opérabilité et à la rationalisation : il est vital pour les agences comme pour les diffuseurs de simplifier cet écosystème pour maîtriser les coûts et garantir la performance. Laurent Bliaut a conclu en invitant le marché à dépasser la simple métrique du « prix au kilo de l’audience » pour se concentrer sur la mesure des véritables effets de la publicité de bout en bout du parcours d’achat.