Productivité, avenir des juniors et parité : 5 impacts de l’IA dans la publicité

1. De l’IA copilote à l’IA agentique

Nous sortons de l’ère du « trader augmenté » pour entrer dans celle de l’IA agentique selon Dounia Zouine, Managing Director de Blue 449 (Publicis Connected Media). Jusqu’ici, l’IA servait de copilote individuel (productivité sur les mails, enrichissement de briefs). Demain, le cœur du programmatique basculera dans le dialogue « machine-to-machine» : un agent acheteur transmettra une bid request directement à un agent vendeur.

Dans un écosystème où l’Open Web tente de rivaliser avec les Walled Gardens, la capacité à faire dialoguer des agents de plateformes différentes devient essentiel.

Arthur Larrey, CEO d’Audion, partage ce constat et souligne que l’IA va apporter des gains de productivité massifs sur des tâches redondantes. Mais l’intégration de modèles autonomes prendra du temps en raison de « 25 ans d’accumulation de strates technologiques » dans l’adtech. Simplifier va s’avérer complexe.

2. La black box ne doit pas effrayer car elle valorise la pédagogie

Face à l’opacité des modèles d’IA, Dounia Zouine se veut rassurante : « Le sujet de la black box on le connaît dans la tech depuis au moins 10-15 ans avec les algorithmes des grandes plateformes ». Au contraire, cette opacité rend l’humain indispensable pour amener de la pédagogie, tester et expliquer les stratégies aux clients selon elle. Arthur Larrey confirme que le rôle du conseil va revenir en force pour qualifier la véritable valeur des investissements.

3. L’IA standardise, l’humain singularise

L’IA est capable de générer des plans médias standardisés, mais le résultat peut être très générique. C’est pourquoi la différenciation restera la clé du succès. « Aucune marque n’a envie d’avoir la même publicité que son concurrent », rappelle Dounia Zouine. L’expertise humaine consistera à garder une « vue d’aigle » stratégique et à injecter de la singularité là où la machine uniformise. Nous sommes au cœur d’une « grappe d’innovation de Schumpeter » : une destruction créatrice où les anciens gestes métiers s’effacent pour laisser place à de nouvelles fonctions de supervision et de stratégie. L’IA automatise le redondant pour nous forcer à redevenir humains, c’est-à-dire créatifs et empathiques.

Du côté des éditeurs, Klervia Bianchi, Directrice des revenus chez 366, rebondit sur cet impératif de singularité et de qualité. Face à l’émergence des IA génératives dans la recherche (le GEO remplaçant le SEO), elle défend l’importance des « Safe Gardens »,  en référence aux propos de Corinne Mrejen, présidente du SRI. « Nous devons flécher les investissements vers des médias de confiance qui produisent de la vraie information », déclare-t-elle.

Selon elle, l’automatisation de la programmation des campagnes va permettre de se reconcentrer sur le fond et la défense du contenu. De plus, certaines fonctions restent par nature protégées de l’automatisation : « Notre vie est quand même très crantée autour de l’émotion. Le business, c’est l’émotion. Donc c’est tout l’opposé de l’IA ».

4. Le paradoxe des juniors : angoisse et opportunité

C’est le point de vigilance soulevé par Dounia Zouine : comment les juniors vont-ils acquérir leur expertise si l’IA automatise les tâches fondamentales par lesquelles ils apprenaient historiquement le métier ? Arthur Larrey y voit, lui, une opportunité d’émancipation. Puisque la technologie abaisse les barrières à l’entrée, les jeunes générations peuvent utiliser l’IA pour se former de manière autonome et lancer directement leur propre activité professionnelle.

5. Une chance historique pour les femmes dans la tech

En automatisant les compétences purement techniques, l’IA va revaloriser les compétences métier, le relationnel et l’intelligence émotionnelle. Selon Dounia Zouine c’est une très bonne opportunité pour les femmes de se positionner sur des métiers hybrides, qui nécessitent de savoir utiliser l’IA mais en apportant ses connaissances métier.

Arthur Larret confirme : le passage au low-code permet de s’approprier l’outil sans passer par le goulot d’étranglement des écoles d’ingénieurs encore très masculines. C’est l’usage qui prime désormais sur l’ingénierie brute.

Klervia Bianchi lance d’ailleurs un appel clair pour conclure : « ne vous sous-estimez pas » et « formez-vous », car les outils sont aujourd’hui accessibles à toutes et à tous.

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