2 avril 2026
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Dans un an et demi, près d’une campagne DOOH sur deux sera achetée en programmatique selon la dernière édition de l’étude State of The Nation de VIOOH dédiée à la France. Par ailleurs, les budgets alloués à ce mode d’achat vont augmenter de 45 % sur la période. Si une très forte proportion de cette hausse provient de transferts depuis le DOOH classique, un peu plus d’un quart s’explique par l’arrivée de nouveaux investissements sur le média. Ainsi, 86 % des spécialistes du marketing déclarent avoir intégré le DOOH programmatique (pDOOH) dans leurs stratégies digitales et programmatiques au cours des 12 derniers mois, preuve de l’arrivée à maturité du secteur, comme l’explique Jean-Christophe Conti, CEO de VIOOH.
Jean-Christophe Conti : En effet, de 33% des campagnes DOOH qui utilisent le programmatique à l’heure actuelle, nous allons passer à presque une sur deux, 47% pour être exact, d’ici un an et demi. Pour l’expliquer, je vois trois arguments principaux. D’abord, la communication extérieure génère de la confiance. Avec le développement de l’IA, les consommateurs se méfient de ce qu’ils voient en ligne. Le DOOH est un levier de réassurance, un peu à l’image de ce que faisaient autrefois les marques qui ajoutaient la mention « vu à la télévision » sur leurs produits comme gage de qualité.
Le DOOH est un levier de réassurance, un peu à l’image de ce que faisaient autrefois les marques qui ajoutaient la mention « vu à la télévision » sur leurs produits comme gage de qualité.
Ensuite, les acheteurs savent de mieux en mieux orchestrer les différents leviers du mix et jouer sur les synergies avec les réseaux sociaux, par exemple, qui sont cités comme un levier complémentaire par 85 % des sondés. Via le programmatique, ils activent ces canaux simultanément, ce qui contribue à l’enjeu que nous partageons dans le secteur : casser le plafond de verre qui limite l’OOH à 10% du mix média, alors que ce média est l’un des derniers médias de masse aujourd’hui.
Enfin, il y a l’essor du retail media, qui apporte une dimension data parfois manquante, notamment pour valider l’efficacité des dispositifs via l’analyse des données de caisse. Tout cela contribue à faire sortir le DOOH de son silo. Il n’est plus seulement le pré carré d’agences spécialisées ou de postes spécifiques au sein des grandes agences. Les agences médias sont conscientes de l’intérêt du DOOH pour reconstituer de la couverture, tout comme de leur besoin de développer leur expertise omnicanale et de s’inspirer d’autres marchés peut-être plus avant-gardistes dans leur usage du média.
Les curated marketplaces permettent de résoudre en partie l’un des grands problèmes du média : sa forte fragmentation. Contrairement au search ou au social media, le DOOH se divise en une multitude de régies, d’écrans, d’emplacements et de contextes différents. Si vous voulez toucher un segment d’audience spécifique sans être expert de l’OOH, vous serez vite déboussolé. La curation permet de rassembler des écrans appartenant à des media owners différents pour obtenir une couverture sur cible pertinente, tout en facilitant l’opérationnel via l’activation de deal ID en programmatique, même sur différentes villes.
En déclaratif, 57% des spécialistes que nous avons interrogés indiquent qu’ils auront davantage recours aux curated marketplaces à l’avenir. C’est 17 points de plus que l’an passé. On passe vraiment d’une phase d’expérimentation à une phase de considération du média, notamment auprès d’une nouvelle typologie d’acheteurs et de marques qui veulent diversifier leur mix et intégrer plus largement le DOOH à leurs campagnes multicanales.
Cela témoigne surtout du travail d’évangélisation mené ces dernières années auprès des agences et des annonceurs. Mais concernant la donnée, je pense que nous ne sommes qu’au début d’un bouleversement lié à l’intelligence artificielle agentique, qui va simplifier la mise en place de scénarios, notamment la sélection des écrans. Quand vous ne connaissez pas les inventaires adaptés à votre besoin, il est difficile de les acheter. Désormais, il sera possible de trouver et d’acheter ces écrans via une simple requête en langage naturel précisant la cible visée.
Totalement : l’IA agentique va contribuer à faire sortir le DOOH de son silo, en simplifiant l’accès au média. Et plus vous répondrez à des requêtes et des briefs, plus vous affinerez vos propositions. Il sera possible de créer de manière beaucoup plus dynamique des offres packagées, comme notre offre multimarques VIOOH Select, pour aller toucher les coureurs à pied, les fans de F1, etc. Vous pouvez imaginer un package spécial Grand Prix, par exemple, pour les annonceurs qui veulent s’associer à un événement sportif précis.
L’utilisation des données des marques a son importance pour arbitrer et décider de l’activation des campagnes programmatiques. Il s’agit de répondre à cette simple question : « j’achète ou non ? », mais aussi de définir des triggers plus pertinents. La mesure est bien sûr un enjeu central : à partir du moment où il n’y a pas d’interactions directes entre les audiences et les écrans, il faut développer des logiques plus complexes qu’en digital pour évaluer les performances des campagnes.
Je pense là encore que l’IA va permettre d’avancer sur les sujets d’attribution de la performance. Le passage au « zéro clic » sur les moteurs de recherche bouscule le trafic de nombreux acteurs du « last clic », et les modèles d’attribution vont devoir évoluer.
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