CTV: l’efficacité publicitaire à l’épreuve de l’expérience spectateur

Par Julien Guagliardo, Deputy Managing Director, Teads. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Teads dans le cadre de Future of TV Ads.

Jusqu’au milieu des années 2010, la publicité télévisée reposait sur une logique simple : on interrompt un programme pour diffuser un écran publicitaire. Ce modèle a longtemps fonctionné parce que l’attention du spectateur était captive et les alternatives limitées. Dans les discussions du secteur, la télévision connectée est souvent présentée comme une évolution de la télévision traditionnelle. Cette lecture est compréhensible, mais elle sous-estime les formidables opportunités offertes par la CTV.

La tolérance à l’intrusion diminue fortement

Le téléspectateur navigue entre les plateformes, choisit ses contenus, passe d’une application à l’autre. Qu’il s’agisse de TV linéaire, d’une chaîne YouTube, ou de services FAST, la distinction lui importe peu. Son attention n’est plus acquise : elle se mérite. Reproduire les mêmes logiques publicitaires que la télévision linéaire serait une erreur stratégique. Sans parler du second écran, le téléphone du consommateur, dont le scroll se superpose à l’expérience télévisuelle.

Vers un modèle fondé sur la qualité de l’attention

Ces évolutions ouvrent la voie à une nouvelle approche : celle d’un modèle basé sur la pression publicitaire vers un modèle centré sur la qualité de l’attention. Une étude menée par Teads avec l’institut de neurosciences MediaMento¹ indique que les publicités diffusées sur les écrans d’accueil des Smart TV génèrent 48% d’attention positive, soit 16% de plus que les formats pre-roll classiques. Les créations les plus innovantes avec des formats 3D captent même l’attention 29% plus rapidement que les vidéos standards.

Ces résultats illustrent une réalité simple : dans un environnement saturé, l’attention dépend
autant du format que du contexte de diffusion. Pour les marques, la CTV ouvre un nouveau territoire créatif, où les formats deviennent immersifs et permettent de développer des narrations plus riches construites, notamment, sur l’interactivité.

De l’attention à la performance mesurable

Cette transformation ne se limite pas à l’expérience des formats : elle redéfinit aussi le rôle de la CTV dans le mix média. Longtemps cantonnée à la notoriété, la performance de la CTV s’impose comme un levier à part entière, permettant de dépasser les indicateurs traditionnels pour mesurer des résultats concrets, avec visites, leads ou ventes, directement attribuables à l’exposition sur le grand écran. La mesure cross-device confirme enfin que l’expertise technologique associée à la puissance de la TV permettent d’adresser des objectifs de performance avec un impact mesurable.

Construire des expériences publicitaires fluides entre les écrans

Cette transformation engage l’ensemble de l’écosystème. L’omnicanalité n’est plus un fantasme, et la cohérence entre les environnements premium de l’Open Web et la télévision s’impose dorénavant. L’enjeu n’est plus d’acheter de l’inventaire, mais de concevoir des expériences publicitaires fluides, orchestrées entre les écrans. Si l’écosystème fait les bons choix, la télévision connectée pourrait bien réconcilier deux enjeux longtemps contradictoires : l’efficacité publicitaire et le respect du téléspectateur, devenu utilisateur.

¹ Étude Teads x MediaMento, 2025