Pourquoi le marché de la publicité en ligne évolue d’un duopole vers un triopole

Pendant des années, le marché de la publicité numérique a été dominé par deux géants : Google et Meta. À eux seuls, ils captent près de la moitié des investissements publicitaires mondiaux (environ 44% en 2024). Cependant, selon Théo Lion, CEO de Coudac, une dynamique est en train de bousculer cet équilibre historique : « Le marché de la publicité en ligne est tout simplement en train d’évoluer d’un duopole vers un triopole ». A Google et Meta s’ajoute désormais Amazon, qui s’est considérablement imposé ces dernières années.

La toute-puissance d’un duopole historique

Au sein de l’agence Coudac, qui accompagne une centaine d’annonceurs (majoritairement des PME et mid-market), on constate que les clients dépensent naturellement 90 % de leurs budgets sur Meta et Google. Cette hégémonie s’explique par un cercle vertueux pour les régies, mais redoutable pour la concurrence : plus une plateforme possède de données, plus son algorithme est performant et plus elle attire d’annonceurs.

Théo Lion décrit d’ailleurs la difficulté pour de nouveaux acteurs (comme TikTok ou Snapchat) de percer face à cette suprématie : « Le syndrome de la petite plateforme rend la tâche extrêmement ardue pour les nouveaux entrants : il est très difficile de s’imposer face à un duopole aussi puissant et déjà bien installé ». Face à ces performances incontestables, les marques n’ont souvent pas d’autre choix que d’allouer leurs budgets à Meta et Google.

Amazon : Le troisième pilier

Mais la donne change rapidement avec la montée en puissance d’Amazon, qui s’impose comme le troisième acteur majeur du marché. Avec des revenus publicitaires estimés à environ 60 milliards de dollars l’année dernière, l’entreprise se détache largement de ses poursuivants. Amazon, Google et Meta captent désormais la moitié des investissements publicitaires mondiaux (51% en 2024 selon IPG Mediabrands).

La valeur ajoutée d’Amazon est sa capacité à s’insérer au plus près de l’acte d’achat. Comme l’analyse le CEO de Coudac, la publicité numérique se divise désormais en trois couches : Meta capte l’attention (la découverte), Google capte l’intention (la recherche) et Amazon capte la transaction. « Contrairement à Google ou Meta, Amazon possède les données de transaction réelles, ce qui lui confère une puissance de ciblage inégalée », ajoute-t-il.

Mais l’offre d’Amazon ne se limite plus au bas de l’entonnoir de conversion. Grâce à l’écosystème Prime, Amazon est désormais capable de toucher des audiences colossales très en amont, et couvre ainsi toutes les étapes du parcours client.

Vers un nouveau mix marketing

L’émergence de ce triopole modifie les stratégies des entreprises. L’intégration d’Amazon est vue d’un bon œil par Théo Lion car l’arrivée d’un nouvel acteur puissant oblige les plateformes historiques à rester compétitives, ce qui profite aux annonceurs. Face à un Amazon très performant et dont le format (image/texte) est relativement simple d’accès, Google et Meta sont contraints de supprimer toutes les frictions via l’intelligence artificielle pour s’assurer que les annonceurs ne partent pas.

Aujourd’hui, les revenus publicitaires d’Amazon croissent d’environ 20 % par an. Selon lui, les acteurs du e-commerce sont de plus en plus amenés à intégrer cette nouvelle poche de budget dans leur stratégie globale : « D’ici 2028, le retail média devrait devenir le premier poste de dépenses publicitaires mondiales, surpassant même les investissements sur les réseaux sociaux ».

Quels impacts pour les media buyers ?

« Le media buyer qui ne savait manipuler que les boutons de Facebook n’a plus d’avenir dans ce nouveau paysage. Il doit devenir un performance manager », analyse le CEO. Puisque le gâteau est désormais coupé en trois, il devient impératif d’adopter une stratégie cross-platform. C’est pourquoi il affirme que le ROAS n’est plus pertinent : « Ce triopole oblige à mesurer l’incrémentalité globale (ROMI) plutôt que la performance isolée de chaque plateforme ».