Ce qui fera la différence en CTV, c’est la capacité à mieux décider

Par Martin Danet, Co-Fondateur Olyzon. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Olyzon dans le cadre de Future of TV Ads.

Dans une récente étude menée auprès de plus de 120 acheteurs et décideurs média, un paradoxe apparaît clairement. Alors que la télévision connectée continue de gagner en importance dans les stratégies des marques, seuls 14,5 % des marketeurs déclarent avoir pleinement transféré leurs budgets TV linéaires vers la CTV. Pourtant, près de la moitié envisagent de rediriger entre 5 % et 30 % de leurs investissements vers ce canal d’ici 2026. Et si certains obstacles étaient levés, près de 80 % affirment qu’ils augmenteraient leurs budgets CTV d’au moins 11 %.

La demande est donc bien réelle. Mais l’écosystème peine encore à offrir la lisibilité nécessaire pour permettre aux décideurs d’investir avec confiance.

En quelques années, la télévision s’est profondément transformée. L’explosion des plateformes de streaming, la diversification des modes d’achat et l’essor de l’adressabilité ont créé un environnement d’une richesse inédite. Une campagne peut désormais être diffusée sur une multitude de services, de plateformes et d’environnements programmatiques ou directs.

Cette évolution représente une opportunité considérable pour les marques. Mais elle s’accompagne d’une fragmentation croissante qui rend la prise de décision plus complexe.

Chaque plateforme optimise à l’intérieur de son propre périmètre. Les métriques, les modèles d’attribution et les logiques d’optimisation varient d’un environnement à l’autre. Les équipes média disposent ainsi d’une quantité toujours plus importante de données, mais rarement d’une vision unifiée permettant de comprendre ce qui fonctionne réellement à l’échelle de l’ensemble d’une campagne.

Résultat : les décisions restent souvent guidées par des approximations ou par des analyses réalisées après coup.

Or la télévision est en train de franchir une étape supplémentaire dans sa transformation. Après la digitalisation de l’inventaire et l’automatisation de l’achat, un nouvel enjeu émerge : la capacité à prendre de meilleures décisions en amont.

Dans un environnement où les signaux se multiplient (données de diffusion, informations contextuelles sur les programmes, données de marques et produits, indicateurs d’attention ou encore mesure d’impact) la valeur ne réside plus uniquement dans la capacité à activer des campagnes. Elle repose de plus en plus sur la capacité à interpréter ces signaux pour orienter les choix d’investissement.

C’est ce que l’on peut appeler l’entrée de la télévision dans l’ère du decisioning.

L’objectif n’est pas de réduire la fragmentation, mais de la rendre exploitable. En connectant les données issues de multiples plateformes et en les transformant en signaux décisionnels, les équipes média peuvent mieux anticiper la portée incrémentale d’une campagne, comprendre l’impact réel de leurs investissements et améliorer en continu leurs stratégies.

La télévision reste l’un des médias les plus puissants pour construire des marques et générer de la performance. Mais dans un écosystème désormais pleinement digital, la différence ne se fera plus seulement sur la capacité à acheter de l’inventaire.

Elle se fera sur la capacité à décider.