Publicité agentique : comment Jellyfish et Amazon Ads ont déployé une campagne en moins de 48 heures

Créer manuellement une campagne locale couvrant des dizaines de villes peut prendre des heures, voire des jours. Pourtant, lors d’un projet pilote entre Amazon Ads et l’agence Jellyfish, cette opération a été réalisée en moins de deux jours. Grâce au protocole MCP et à l’intégration de l’outil Pencil, des agents IA ont automatisé la configuration et la structure de la campagne pour Monoprix. Une expérimentation qui montre comment l’IA pourrait transformer en profondeur les métiers du trading média.

Le défi Monoprix : gérer l’hyper-granularité dans l’urgence

Tout est parti d’un imprévu de dernière minute sur le média planning de Monoprix. L’agence Jellyfish devait réagir vite, mais la tâche s’annonçait compliquée en raison de la granularité de la demande.

Frank Monnier, VP Partenariats et Adtech chez Jellyfish, souligne la difficulté classique de ce genre d’opération : « Créer une campagne à la main sur plusieurs villes, avec un ciblage géographique personnalisé et des messages qui varient entre la livraison à domicile ou les rayons mode et maison, cela représente des heures et des heures d’un travail fastidieux pour les équipes ». Face à ce délai très court, l’agence s’est tournée vers l’automatisation.

Le Protocole MCP couplé à l’outil Pencil

Amazon Ads a mis à disposition son nouveau protocole MCP, conçu pour standardiser la connexion entre des agents IA indépendants et son propre écosystème technologique.

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Adrien Masson précise l’ambition d’Amazon derrière cette technologie : « Notre but est de développer un programme agentique complet qui élimine les frictions opérationnelles. Nous voulons que les agences passent du temps sur la stratégie et la marque, plutôt qu’à scruter manuellement des tableaux de 300 lignes ».

De son côté, Jellyfish s’est appuyé sur son outil interne de création et d’optimisation, baptisé Pencil, en y intégrant un plugin connecté au protocole MCP. Grâce à cette connexion, les équipes de Jellyfish peuvent désormais utiliser le langage naturel via leur plugin pour demander par exemple à l’outil : « Je veux tel ciblage sur telle zone géographique, que me recommandes-tu ? ». Le MCP interprète alors ces données et préconfigure automatiquement la majorité de la structure de la campagne.

La fin des connexions API rigides

Ce qui différencie fondamentalement le MCP d’une simple connexion API classique est son agilité.

Adrien Masson donne un exemple technique très concret pour illustrer cette évolution : « Avant, si nous changions une nomenclature dans une API, l’intégration du partenaire tombait en panne, ce qui pouvait entraîner parfois des semaines de lourdeur opérationnelle pour réparer. Avec le MCP, ces changements de nomenclature sont directement digérés par les workflows de l’agent, de façon totalement automatisée ».

Cette agilité a permis un gain de temps non négligeable. Là où une connexion API traditionnelle aurait exigé au minimum deux semaines de développement technique, la « task force » montée entre Amazon et Jellyfish a permis d’obtenir un résultat fonctionnel et de passer de l’idée à l’exécution en seulement 24-48 heures. Sans l’intelligence artificielle et ce protocole, un résultat similaire aurait nécessité au minimum deux semaines de travail, rien que pour gérer les aspects techniques complexes des connexions API.

Le trader devient superviseur

L’arrivée de cette publicité agentique soulève inévitablement la question de la place de l’humain. Adrien Masson explique qu’elle crée une mutation professionnelle : « Le métier de trader, aujourd’hui très centré sur l’exécution tactique, va évoluer vers du pilotage stratégique. Demain, cette personne orientera l’agent pour qu’il exécute correctement la stratégie de la marque, remontant ainsi d’un cran dans la chaîne de valeur ».

Jellyfish prépare la phase de mise à l’échelle pour ses autres clients

Le client Monoprix a été tenu informé de la démarche d’optimisation en toute transparence et a pu bénéficier d’un déploiement rapide et efficace de sa campagne display localisée.

« Dans nos métiers, l’innovation passe souvent par une phase d’essai et d’erreur pour apprendre. Mais dans ce cas précis, ce fut une véritable success story de bout en bout : nous avons pris cette technologie en main et l’avons amenée exactement au niveau d’exigence souhaité, dans des délais records », ajoute Frank Monnier.

Mais ce succès n’est qu’une première étape de R&D. Le protocole MCP couvre déjà 95% des fonctionnalités d’Amazon Ads et Jellyfish prépare la phase de mise à l’échelle pour ses autres clients. L’agence teste actuellement ces solutions automatisées sur de nouveaux inventaires, comme les « Sponsor ads ».