17 mars 2026
Temps de lecture : 4 min
La consommation télévisuelle bascule indéniablement vers le streaming, mais tous les modèles continuent de cohabiter (broadcast, linéaire, VOD), ce qui crée un univers d’une grande complexité technique.
Pour naviguer dans cet écosystème fragmenté, l’adoption d’un langage technologique commun est indispensable. Lors d’une matinée dédiée, l’Alliance Digitale a présenté son Guide des Standards Techniques de la TV Digitale qui dresse un panorama complet des normes à adopter. Une première en Europe. Pour le groupe de travail qui a travaillé sur ce guide, l’adoption de ces standards est primordiale pour garantir l’efficacité, la rentabilité et la scalabilité de la publicité sur CTV qui représente aujourd’hui un tiers des investissements dans la vidéo.
Voici les grands enseignements de ce guide, enrichis par les réflexions des experts du secteur.
L’infrastructure de la TV digitale repose sur des standards vidéo fondamentaux, à l’image du VAST 4.x (pour le transport de la publicité), du SIMID (pour l’interactivité sécurisée) et de l’OMSDK (pour la mesure unifiée de la visibilité).
Toutefois, le déploiement de ces normes côté sell-side représente un défi industriel majeur. Geoffroy Guena (Viznet) rappelle que digitaliser la télévision implique concrètement de « brancher des serveurs et des SSP sur le device téléconnecté, quelle que soit la façon dont il est connecté ». Il insiste également sur le fait que le standard fondamental par lequel tout commence reste le recueil du consentement (TCF).
La fragmentation du matériel (Smart TV, OS multiples, box opérateurs) rend l’intégration complexe. Azzedine Maamar (Canal+ Brand Solution) témoigne de cette réalité : pour déployer un standard comme l’OMSDK à l’échelle mondiale sur l’ensemble de leurs environnements (Web, iOS, Android et la multitude d’OS de télévisions), il leur a fallu a minima 9 mois de développement.
Malgré ces coûts et ces délais, Tung Tran-Quang (Bedrock Streaming) souligne que ces investissements sont inévitables. Pour les plateformes locales et européennes, adopter les mêmes standards que les géants mondiaux est le seul moyen de garantir aux acheteurs une mesure fiable et d’optimiser l’inventaire à grande échelle. Des acteurs comme Index Exchange accompagnent cette transition technologique pour s’assurer que les flux programmatiques respectent les spécificités de l’écran de télévision. L’adoption du standard OpenRTB 2.6 est à ce titre cruciale, car elle permet le Pod Bidding, c’est-à-dire la capacité d’enchérir sur une coupure publicitaire complète, reproduisant ainsi les logiques de la télévision linéaire dans le monde programmatique.
Du côté des annonceurs et des agences, la frontière entre la télévision linéaire et la vidéo digitale s’estompe. Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media) rappelle qu’une part grandissante du temps de cerveau disponible bascule sur les écrans numériques, ce qui entraîne un transfert massif des investissements. Cette convergence modifie même l’organisation des agences, comme l’observe Hoai Nguyen (WPP Media), qui note que les équipes chargées des achats digitaux et traditionnels (offline) tendent à se rapprocher pour gérer ces achats vidéo décloisonnés.
Cependant, comme le souligne Anne-Sophie Goncalves (The Trade Desk), la complexité ne réside plus tant dans l’achat en lui-même que dans la réconciliation des données et la capacité à comparer les performances entre les différentes plateformes de manière fiable. Pour que les marques aient confiance, la chaîne d’approvisionnement doit être transparente. Victor Ho (Amazon Ads) précise que les DSP ont absolument besoin de s’appuyer sur des standards comme l’OMSDK pour offrir un cadre sécurisé aux annonceurs.
Pour garantir cette transparence, l’écosystème s’appuie sur des standards de traçabilité :
Geoffray Keters (Havas Media) résume la responsabilité des acheteurs : les agences doivent privilégier et collaborer en priorité avec les partenaires technologiques qui ont fait l’effort d’implémenter ces standards.
Si les fondations techniques et la mesure sont essentielles, c’est l’innovation créative qui séduit les marques aujourd’hui. La CTV dépasse aujourd’hui le simple spot vidéo de 30 secondes pour offrir de nouvelles expériences immersives et interactives. Le projet Ad Format Hero de l’IAB tente d’harmoniser ces nouveautés (Pause Ads, Screen Saver Ads, formats « L-Shape » interactifs) pour faciliter leur achat programmatique.
Pour Philippe Boscher (TF1 Publicité), la télévision connectée est un « super terrain de jeu créatif » où l’on voit exploser une grande palette de formats, comme les Pause Ads ou les habillages de rubriques. Au-delà du branding, il note que la CTV commence à attirer des annonceurs ultra-performistes (historiquement adeptes du search ou du social) qui achètent désormais l’écran de télévision pour générer des leads, ce qui nécessite de repenser les modèles d’attribution. Chez TF1 Publicité, les nouveaux formats (hors pré-roll classique) représentent déjà plus de 5 % du chiffre d’affaires digital (contre à peine 1 % il y a deux ans) et devraient atteindre les 10 % d’ici fin 2025.
Marc Herbault (Rakuten Advertising) partage cet enthousiasme et estime que ces formats remettent « les réflexions médias au centre du jeu ». Il cite notamment le format Home Screen (écran d’accueil de la télévision) qui s’impose comme une porte d’entrée ultra-puissante et très engageante pour l’utilisateur selon lui, avec des taux de clics (CTR) qui se situent entre 1 % et 3 % sur les formats constructeurs, et peuvent s’envoler jusqu’à 10 % sur des formats d’habillage plein écran, avec des taux de complétion très élevés compris entre 50 % et 70 %.
Toutefois, engager le téléspectateur sur le plus grand écran de la maison demande de la finesse. Pegah Mofidi (Equativ) explique qu’il faut capter l’attention sans perturber le visionnage, en utilisant par exemple des formats enrichis (« Squeeze Back » ou « L-Shape ») qui ajoutent une couche servicielle (météo, scores sportifs) à côté du contenu pour ramener l’œil du spectateur vers le message publicitaire.
Enfin, la question du commerce direct à la télévision (Shoppable TV) se pose. Bien que prometteur, Hugues Templier (Teads) rappelle que les réflexes d’achat nécessitent encore de créer un pont entre la télévision et le web. Le mobile devient alors la « télécommande de l’attribution » (via des QR codes ou des liens asynchrones) permettant de concrétiser l’acte d’achat initié sur le grand écran.
La conclusion du guide de l’Alliance Digitale est claire : « La question n’est donc plus celle de la définition des standards, mais celle de leur adoption effective et coordonnée dans la réalité du marché ».
Le guide complet est disponible ici
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