Bump : les points à retenir sur la place du digital dans le bilan 2025

Le digital continue de porter le marché publicitaire et monte en puissance dans les recettes des médias. Panorama de quelques points notables du du Baromètre unifié du marché publicitaire 2025, dont les résultats ont été dévoilés par l’Irep, Kantar Media et France Pub.

Le marché publicitaire français a affiché en 2025 une croissance de 3,3 % à 19,795 milliards d’euros sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse), intégrant le digital. La croissance a été essentiellement portée par la dynamique du digital, le périmètre à 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) étant en retrait de 6,5 % par rapport à 2024 à 6,971 milliards d’euros, du fait d’un effet de base défavorable par rapport à 2024 (année des JO et de l’Euro), auquel s’ajoute le fléchissement du marché depuis l’automne.

Sur les 84 753 annonceurs actifs en 2025, 70 251 ont eu recours aux leviers digitaux, principalement sur le display, le social et le search.

Si les résultats intègrent en grande partie les résultats 2025 de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM, ils montrent aussi la part croissante du digital dans les recettes des différents médias.

1 / Le digital média est en croissance notable :

+9,6 % à 900 M€ sur un périmètre TV, radio et presse (+31,6 % vs 2023)
+6,3 % à 1,201 Md€ sur un périmètre à 4 médias intégrant le DOOH (+25,9 % vs 2023)

2 / Montée en puissance des recettes publicitaires digitales dans les différents médias

En 2025, la part du digital a atteint :

14 % pour la TV (+3 points sur un an et +5 points vs 2023), avec une hausse de 22,6 % en 2025
8 % pour la radio (+2 points sur un an), en progression de 24,5 % par rapport à 2024
23 % pour la publicité extérieure avec 4 302 annonceurs en DOOH (+6,4 % sur un an)
23 % pour la presse

Dans la presse, la part du digital atteint 32 % pour la PQN, ce qui fait de cette famille l’univers le plus digitalisé de tous les médias (+1 point sur un an et +5 points vs 2023), même si ces recettes ont baissé en 2025.
La PQR se digitalise également, avec des recettes en hausse de 5,2 % en 2025. La part du digital a gagné 4 points en deux ans dans la PQR. Elle baisse en revanche en presse magazine.

La croissance du prospectus digital s’est établie à 15 % sur un an, mais ne parvient pas à compenser la régression du média.

Le digital publisher, intégré depuis début 2025 par le Bump, recoupe les éditions digital native des éditeurs (Le HuffPost, Marmiton, AuFeminin, Le Journal des Femmes…). Ce marché de 55 M€ qui accuse des baisses conséquentes depuis le début de l’année. Il finit l’année en retrait de 6,4 % par rapport à 2024, et à -10,2 % par rapport à 2023.

3 / 6 372 annonceurs repérés sur le Retail Media Search

Autre nouveauté de 2025 dans le Bump : le Retail Media Search sur Amazon est désormais mesuré à travers les formats Sponsored Brands et Sponsored Products. Il a été utilisé par 6 372 annonceurs et s’impose comme le 4e levier digital en nombre d’annonceurs.

Dans le top secteurs, on retrouve l’hygiène-beauté (20 % des volumes d’occurrence), l’alimentation (17 %) et les appareils ménagers (10 %).

4 / Vers où vont les choix dans le match médias nationaux vs plateformes ?

L’édition 2025 du Bump a fait un focus sur les arbitrages des marques entre annonceurs médias français et européens et médias et plateformes globales à travers le social, le search et YouTube.

Des stratégies assez différenciées se dégagent :

les secteurs grande consommation, culture-loisirs ou automobile privilégient leur besoin de proximité et d’ancrage sur les marchés locaux
l’informatique, l’enseignement & formation ou de certaines catégories de mode s’illustrent par un attachement plus fort aux médias internationaux, ayant recours à des stratégies à portée mondiale et à des campagnes standardisées dans leur recherche de performance.