Agences, SSP, Wall Street, médias… The Trade Desk seul contre tous ?

Sous pression, le patron de l'adtech attaque à tout va. Il accuse les investisseurs de se tromper, la presse d'être téléguidée par ses rivaux et les agences de ne pas représenter au mieux leurs clients. Une posture qu'il espère gagnante: il vient d'investir 150 millions de dollars de sa fortune personnelle dans l'entreprise.

Début 2025, Jeff Green affichait une confiance sans faille. « OpenPath va entrer dans une phase d’accélération rapide », promettait alors le cofondateur et patron de The Trade Desk, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes financiers. À peine un an plus tard, le discours a changé : la posture est désormais résolument défensive.

Et pour cause: d’après des informations obtenues par AdWeek, WPP et Dentsu viennent discrètement de se retirer de la plateforme. Lancée en 2022, celle-ci permet aux annonceurs ou à leurs agences d’acheter directement des inventaires publicitaires auprès des éditeurs, court-circuitant ainsi les SSP. De quoi, assure The Trade Desk, renforcer l’efficacité des campagnes et réduire les coûts.

Interrogé fin février par les mêmes analystes, Jeff Green n’a pas démenti la rupture avec deux des membres du Big 5 de la publicité. Tout juste a-t-il dénoncé des « affirmations un peu ridicules » relatives au fonctionnement et aux limites d’OpenPath, insinuant que certaines critiques étaient téléguidées par « des acteurs qui n’ont aucun intérêt à voir émerger une chaîne plus efficace ».

« Wall Street se trompe, la presse se trompe »

Les doutes autour d’OpenPath interviennent à un moment déjà délicat pour The Trade Desk. Malgré des résultats légèrement supérieurs aux prévisions l’an passé, la société n’a pas rassuré les investisseurs. Elle s’attend à un nouveau ralentissement de sa croissance en 2026, citant notamment des pressions sur les budgets dans deux secteurs clés du marché, les produits de grande consommation et l’automobile.

En Bourse, l’action affiche une chute vertigineuse: depuis le plus haut historique touché en décembre 2024, son cours est passé de 139 dollars à seulement 27 dollars. Même les rumeurs d’un partenariat avec OpenAI pour vendre de la publicité sur ChatGPT, n’ont pas permis d’enrayer durablement cette spirale négative.

Sous pression, Jeff Green a réagi avec un geste fort : début mars, il a investi 148 millions de dollars de sa fortune personnelle dans des actions de sa société. « Wall Street se trompe », assène-t-il, réfutant l’idée que l’intelligence artificielle puisse remplacer des solutions logicielles, comme The Trade Desk dans la publicité programmatique. « La presse spécialisée se trompe », ajoute-t-il, l’accusant directement d’alimenter une machine négative contre l’entreprise pour faire plaisir à ses sponsors.

The Trade Desk s’en prend aux agences et aux SSP

Sur le papier, OpenPath n’est pas seulement un chemin d’accès supplémentaire à des inventaires premium. Pour The Trade Desk, la plateforme est également un moyen de limiter le nombre d’intermédiaires, de renforcer la transparence et d’optimiser à la fois les retours sur investissement des annonceurs et les recettes publicitaires des éditeurs.

L’entreprise américaine se rêve ainsi en alternative à un système complexe, dans lequel les agences « ne représentent pas toujours au mieux leurs clients » et les SSP « compliquent davantage les choses que par le passé », explique Jeff Green. « Le besoin est réel », insiste le dirigeant de The Trade Desk, qui met régulièrement en avant la croissance d’OpenPath. La plateforme, élargie à la CTV en 2024, représenterait environ 10% du chiffre d’affaires.

Des frais cachés ?

Dans la pratique, les acheteurs médias se montrent plus réservés. Deux reproches principaux sont adressés à OpenPath: une structure de commissions peu claire et un manque de transparence sur les emplacements où les publicités sont réellement diffusées. Dans un article publié fin décembre, Digiday rapportait déjà que plusieurs acteurs avaient décidé d’interrompre ou de mettre en pause leurs investissements sur la plateforme.

Sur les coûts, The Trade Desk réfute l’existence de « frais cachés », comme dénoncés par WPP et Dentsu. « Notre structure de commissions est très simple », assure Jeff Green, précisant que la société prélève en moyenne 4,5% du montant dépensé. Un montant « légèrement rentable » qui permet de continuer à investir pour « créer une chaîne plus efficace ».

Ces commissions ne sont cependant pas fixes et connues à l’avance: elles peuvent changer selon différents paramètres liés à chaque campagne. Cela représente un problème pour les annonceurs ou les agences médias, qui ne peuvent pas déterminer précisément le coût d’utilisation d’OpenPath.