La publicité vidéo à l’heure de l’IA : entre révolution créative, hyper-personnalisation et gains de productivité

Dans cet épisode de The TV Society, les experts rappellent que l'intelligence artificielle n'est ni une baguette magique ni une menace : c'est un levier de créativité, de personnalisation et de performance, à l'unique condition qu'elle soit stratégiquement pilotée par les marques.

L’intelligence artificielle bouleverse toute la chaîne de valeur de la publicité vidéo et pose de nouvelles questions sur la créativité, la mesure de la performance et l’optimisation des médias. Lors de l’émission The TV Society, trois experts — Pierre Harand (fifty-five), Loïc Rivière (The Good Advertising Project) et Clémentine Antunes (Hyundai Motor Company) ont débattu des mutations profondes qu’impose cette technologie aux marques et aux agences.

Une créativité décuplée, mais un risque de « paresse créative »

L’apport immédiat de l’IA se situe dans la phase de préproduction, en offrant un gain de temps et une liberté d’exploration inédits. Loïc Rivière souligne l’ampleur de cette révolution : « On peut produire 20 univers créatifs là où auparavant on allait généralement à pas plus de trois ». Cela favorise d’ailleurs l’émergence de profils « créatech », à la croisée de la direction artistique et de l’ingénierie algorithmique selon lui.

Cependant, les algorithmes étant entraînés sur des données existantes, une forme de « paresse créative » guette les annonceurs. Pour Clémentine Antunes, le risque est d’obtenir une « belle esthétique similaire pour beaucoup de marques, sans âme » si l’on s’en remet aveuglément à la machine. Elle insiste : « L’humain ça reste notre chef d’orchestre » et c’est sur lui qu’il faut investir le temps gagné pour trouver la véritable idée différenciante.

Pierre Harand confirme qu’il ne faut pas opposer humains et machines : « Il s’agit de décupler la créativité, d’associer l’humain à la puissance de l’IA ». Il rappelle l’évolution fulgurante des modèles vidéo qui permettent aujourd’hui de diviser par 10 les temps de shooting. Pour éviter l’uniformisation, le secret réside dans le prompt : les marques doivent structurer leurs propres données (via des modèles RAG) pour que l’IA intègre parfaitement leur identité et génère des contenus singuliers. Par ailleurs, réduire les tournages physiques permet aussi de diminuer l’empreinte carbone et les coûts de production des marques.

De la personnalisation de masse à la communication individuelle

L’hyper-personnalisation est le second grand bouleversement de l’IA. Pour Clémentine Antunes, cette bascule est majeure : « On passe d’un message publicitaire adressé au plus grand nombre à une communication beaucoup plus individuelle ». Grâce à la collecte de données en temps réel (météo, localisation), il est possible de décliner une même campagne en des centaines de versions adaptées aux attentes précises de l’utilisateur.

L’IA permet de générer 10 fois plus de créations pour identifier avec une grande finesse analytique quel message résonne auprès de quelle audience, complète Pierre Harand.

Cette puissance se heurte toutefois aux limites éthiques et réglementaires liées à l’intrusion. Loïc Rivière rappelle qu’en Europe, les consommateurs sont bien protégés par des socles solides comme le RGPD ou le Digital Service Act. Il craint néanmoins que de nouvelles réglementations floues (comme le Digital Fairness Act) créent de l’incertitude et brident le business. Pourtant, ces règles sont nécessaires : Clémentine Antunes estime que la contrainte réglementaire, centrée sur le respect du consommateur, peut même forcer les marques à se montrer plus créatives.

Un ROI massif face à une lenteur d’adoption organisationnelle

L’impact économique de l’IA est indéniable. Loïc Rivière note qu’elle accélère considérablement le time to market et démocratise l’accès à la publicité vidéo pour les petits et moyens annonceurs. Les gains de productivité chiffrés sont impressionnants. Pierre Harand cite l’exemple de l’outil Pencil (acquis par fifty-five) qui a mesuré sur 235 000 créations générées « une baisse de 62 % du délai de production et de 55 % le coût de production total ».

Malgré l’évidence de ce ROI, il s’étonne de « la lenteur relative de l’adoption de ces technologies » au sein d’écosystèmes et d’agences dont le modèle d’affaires s’en trouve bousculé. Clémentine Antunes justifie cette inertie par la nécessité d’un long travail d’évangélisation en interne. Si l’IA est déjà massivement adoptée pour la stratégie média et le ciblage (comme avec l’outil Unified Modelling Mix déployé chez Hyundai), son intégration dans la production vidéo demande de former les équipes pour qu’elles apprennent à analyser et faire remonter ce qui performe aux agences créatives.

L’émission en intégralité :