4 mars 2026
Temps de lecture : 2 min
L’essor de la CTV va s’accentuer en 2026, mais l’industrie a encore de nombreux défis à relever, notamment en matière de transparence. C’est ce que révèle Olyzon, en partenariat avec eMarketer, dans son étude CTV Spend Unlocks in 2026 dévoilée le 2 mars, dont les résultats reposent sur des entretiens avec 124 acheteurs média investissant en CTV.
Premier constat : l’adoption de la CTV s’accélère, au détriment du linéaire, pour près de la moitié des acheteurs média interrogés. Toutefois, le potentiel de croissance du marché de la CTV reste encore important.
En effet, seuls 14,5 % des marketeurs déclarent avoir déjà transféré l’intégralité de leurs budgets TV linéaire vers la CTV.
Toutefois, 46% prévoient de réallouer entre 5 % et 30 % de leurs investissements linéaires vers ce canal en 2026. Près de 13% pensent réallouer plus de 31% de leur budget linéaire.
Si les principaux freins étaient levés, près de 80 % des répondants affirment qu’ils augmenteraient leur budget CTV d’au moins 10%. Voici quelques-uns de ces freins.
Parmi eux, plusieurs obstacles au développement des investissements CTV sont particulièrement mis en avant par Olyzon et eMarketer.
Plus d’un tiers (37,9 %) des annonceurs citent l’incapacité à démontrer un retour incrémental sur les dépenses publicitaires (ROAS) comme principal frein à une hausse des investissements.
Près de la moitié (48,4 %) doutent également que leurs impressions touchent des audiences réellement uniques, signe de problèmes non résolus de transparence et de déduplication, selon Olyzon.
Dans ce contexte, plus de la moitié des répondants estiment que 5 à 20% de leurs dépenses CTV sont inefficaces, tandis que près d’un tiers jugent que plus d’un cinquième de leur budget est gaspillé.
En conséquence, 44,4% des répondants indiquent vouloir, en 2026, mieux contrôler la déduplication des audiences et la fréquence d’exposition, tant via les DSP que les walled gardens ou les deals directs.
Une même proportion souhaite une meilleure interopérabilité de la mesure, afin d’alimenter notamment les modèles de MMM.
Enfin, près d’un marketeur sur trois (31,5 %) n’est pas convaincu que ses publicités CTV captent réellement l’attention des téléspectateurs pendant les écrans classiques.
Bien que les formats vidéo traditionnels restent privilégiés par 43,6% des sondés, les annonceurs testent de plus en plus les emplacements « homescreen » et les « pause ads » pour obtenir des signaux d’attention jugés plus fiables.
Pour 39,5 % des répondants, la gestion des campagnes TV s’est complexifiée avec la montée de la CTV : la fragmentation entre DSP, walled gardens et deals directs avec les broadcasters génère de fortes frictions opérationnelles.
Le besoin de plus de transparence quant aux inventaires et à leurs chemins d’accès est exprimé par 27,4% des sondés, tandis que 10,5% d’entre eux se disent concernés par la fraude sur les inventaires.
Par ailleurs, 40% des répondants se déclarent insatisfaits du manque de visibilité sur les programmes auxquels leurs publicités sont associées.
Enfin, si plus de la moitié des marketeurs (56,5 %) s’attendent à ce que la CTV délivre un ROI supérieur aux autres canaux en 2026, une partie d’entre eux compte y parvenir grâce à l’IA.
En effet, près de 40 % des sondés testent déjà des modèles prédictifs de reach ou des outils d’activation d’audience pilotés par l’IA, tandis que plus d’un tiers prévoient de recourir à l’intelligence artificielle pour optimiser leurs créations, selon Olyzon et eMarketer.
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