ChatGPT Ads à 60 dollars de CPM : où se situe OpenAI face au marché publicitaire ?

L’annonce d’un CPM à 60 dollars pour les premières publicités diffusées dans ChatGPT a immédiatement suscité des réactions du marché. Ce niveau de prix place OpenAI bien au-delà des standards habituels de la publicité digitale et l’installe, dès son entrée, dans une catégorie tarifaire à part. A quoi correspond-t-il est comment le situer par rapport aux autres canaux existants ?

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Comparaison avec les standards du marché

Sur le marché publicitaire américain, les CPM des grandes plateformes numériques se situent historiquement dans une fourchette relativement stable. Les réseaux sociaux comme Meta ou Snapchat évoluent autour de 8 à 9 dollars. YouTube, TikTok et Pinterest se positionnent généralement entre 4 et 6 dollars. Même l’open web, pourtant moins qualifié, affiche des CPM proches de 6 dollars.

À l’autre extrémité du spectre, les médias premium traditionnels conservent des tarifs plus élevés. La télévision broadcast dépasse les 40 dollars, le streaming et la CTV se situent autour de 27 dollars (25 dollars pour Netflix, 26 dollars pour Disney+ par exemple), tandis que les podcasts atteignent un peu plus de 20 dollars.

Avec un CPM annoncé à 60 dollars, ChatGPT dépasse non seulement l’ensemble des plateformes digitales, mais également la plupart des médias dits premium. En termes strictement tarifaires, OpenAI se positionne au-dessus de la télévision et très loin devant les environnements numériques les plus performants en volume et en données. Le différentiel de prix est considérable. ChatGPT Ads est environ trois fois plus cher que Meta, sept à dix fois plus cher que YouTube ou TikTok, et presque dix fois plus cher que l’open web.

Une nouvelle catégorie tarifaire

Ce positionnement ne peut pas être interprété comme une simple extrapolation des prix du marché. Il traduit une volonté claire de ne pas se comparer aux plateformes sociales ou vidéo, mais de créer une nouvelle catégorie tarifaire. OpenAI semble considérer que l’environnement conversationnel justifie un premium inédit, fondé sur la proximité avec l’intention utilisateur. Là où les autres plateformes infèrent une intention à partir de signaux comportementaux, ChatGPT capte une demande formulée explicitement, au moment même où elle s’exprime.

Le prix de 60 dollars ne reflète donc pas l’état actuel du marché publicitaire, mais plutôt une projection de valeur. OpenAI ne vend pas ce que le marché achète habituellement à ce prix.

Un écart avec les standards de valorisation

Toutefois, lorsqu’on analyse le prix au regard des standards de valorisation publicitaire, un décalage apparaît. Les CPM les plus élevés du marché sont historiquement associés soit à des environnements massifs et éprouvés, soit à des formats disposant d’outils de mesure très avancés.

La télévision, malgré ses limites en attribution, bénéficie de décennies de références et d’une capacité à générer de la notoriété à grande échelle. Les plateformes digitales, quant à elles, justifient leurs tarifs par une granularité de ciblage, de mesure et d’optimisation qui permet aux annonceurs de piloter précisément leur retour sur investissement.

ChatGPT, à ce stade, ne propose ni l’échelle des grands médias, ni le niveau de mesure des plateformes numériques matures. Le format est facturé en CPM, sans mécanisme de CPC ou de conversion et avec un reporting limité aux impressions et aux clics.

Le produit publicitaire ressemble donc davantage à un dispositif de visibilité premium qu’à un canal de performance, tout en étant tarifé bien au-delà des standards du display haut de gamme.

L’enjeu de la performance à moyen terme

À court terme, ce positionnement peut fonctionner grâce à la nouveauté et à l’intérêt stratégique des grandes marques. À moyen terme, le marché jugera le prix non pas à l’aune du discours, mais à celle de la performance observable. Si le CPM de ChatGPT ne s’accompagne pas rapidement d’outils de mesure et d’attribution comparables aux standards du marché, l’écart de prix risque de devenir difficile à défendre.