On connaît enfin les CPM proposés par ChatGPT Ads… et ils sont plutôt élevés

Pas de plateforme en self-serve et un CPM initial de 60 dollars… Le moins que l’on puisse dire, c’est que diffuser de la publicité sur ChatGPT ne sera pas à la portée de tous les annonceurs – du moins dans un premier temps.

Dix jours après l’annonce d’une phase de tests aux Etats-Unis, les premiers détails commencent à émerger sur les conditions tarifaires proposées par OpenAI. Celles-ci positionnent clairement le chatbot vedette comme une plateforme publicitaire premium. Une stratégie qui ressemble à un test grandeur nature de l’appétit des marques pour ce nouveau format.

Un CPM élevé… sur le papier

Selon le site The Information, OpenAI n’a pas choisi un modèle de facturation au clic, à l’inverse de ce que proposent Google sur son moteur de recherche ou Amazon sur sa marketplace. Les annonces sont facturées à l’impression, faisant ainsi peser le risque sur les marques, alors même qu’aucune donnée ne permet encore d’anticiper les taux de clic.

Dans les premières discussions commerciales, OpenAI réclame un CPM de 60 dollars. Sur le papier, ce montant paraît très élevé. Il dépasse notamment les tarifs pratiqués en CTV ou sur les plateformes de streaming premium, comme Netflix ou Amazon Prime.

Dans les faits, ce CPM se rapproche toutefois du CPM moyen observé sur Google, qui avoisine les 40 dollars. Mais ce chiffre masque de fortes disparités selon les secteurs: sur certains mots-clés très concurrentiels, les tarifs dépassent déjà largement les 60 dollars que vise ChatGPT.

Intention d’achat

Pour justifier ce positionnement, OpenAI peut expliquer que les publicités affichées sur le chatbot s’inscrivent dans un parcours d’intention d’achat, permettant de meilleurs taux de conversion. Par exemple, une annonce pourra permettre d’acheter les ingrédients nécessaires quand un internaute demande une recette de cuisine. Ou alors d’acheter une télévision en cas de recherche sur les meilleurs modèles du marché.

Mais encore faut-il que les annonceurs puissent évaluer l’efficacité de leurs campagnes. Sur ce point, beaucoup reste à construire. Pour le moment, OpenAI ne leur fournira que des données agrégées sur le nombre d’impressions et de clics, mais aucune information sur les performances en aval, comme les conversions ou les achats.

Si OpenAI ne devrait pas rencontrer de grandes difficultés à séduire de premiers annonceurs, l’enjeu sera ensuite de les convaincre de pérenniser leurs investissements publicitaires sur ChatGPT. Il n’est pas exclu que l’entreprise doive revoir ses tarifs à la baisse, comme Netflix avait dû le faire pour écouler son inventaire publicitaire. Voire qu’elle bascule vers un modèle au clic, plus conforme aux standards du marché pour ce type d’annonces.

Toucher les PME

Pour l’heure, OpenAI négocie directement ses campagnes avec les marques — une étape classique dans une phase de test. Mais pour changer d’échelle, la start-up devra se doter d’une plateforme en self-service, condition indispensable pour toucher les millions de PME qui constituent le socle du modèle publicitaire de Google et de Meta.

Les dirigeants d’OpenAI n’ont encore communiqué aucun objectif de chiffre d’affaires. Le potentiel apparaît néanmoins considérable, avec plus de 800 millions d’utilisateurs monétisables — les abonnés aux offres Plus et Pro ne sont pas concernés — et d’innombrables requêtes susceptibles de traduire une intention d’achat.

« L’IA va permettre d’offrir de nouvelles expériences, plus utiles et plus pertinentes que n’importe quelle autre forme de publicité », promet par ailleurs Fidji Simo, la codirectrice générale d’OpenAI. À ce stade pourtant, les premiers formats dévoilés n’ont rien de révolutionnaire.