TikTok ou YouTube : sur qui les éditeurs de presse doivent-ils miser en 2026 ?

Dans son Guide to what’s in and out for advertising in 2026, Digiday tranche sans nuance : l’ère de la « YouTubification » des éditeurs serait déjà dépassée, au profit d’une « TikToktification ». Un parti pris étonnant, alors même que le média relègue TikTok parmi les tendances « out », préférant mettre en avant Sora, le réseau social fondé sur l’IA développé par OpenAI.

Si Digiday mise sur TikTok, ce n’est pas le cas des éditeurs. Face à la diminution du trafic venant de Google et à la menace que fait peser sur leurs audiences l’essor des outils d’IA, 79% des patrons de presse interrogés veulent faire de la vidéo une priorité. YouTube reste la plateforme de prédilection (74%) devant TikTok (56%) selon Reuters Institute for the Study of Journalism.

Si les éditeurs français ne subissent pas encore le contrecoup de la généralisation d’Overview par Google, ils font eux aussi face à une érosion de leurs audiences et de leurs revenus, alors que leur activité reste encore fortement dépendante du papier : « Le print représente peut-être 30% de leur audience, mais la moitié de leurs revenus », indique Jérôme Blaise, Head of Publishing de Publicis Media, qui intervenait ce 22 janvier lors de l’événement Minted Future of Publishers.

Il évoque alors des alternatives, comme la vente de data, les accords passés avec les plateformes d’IA et le GEO, mais aussi la vidéo et le social comme nouveaux leviers d’audience et de revenus. « La vidéo peut coûter cher à produire, surtout pour des médias contraints à une certaine exigence éditoriale », prévient Jérôme Blaise. Mais ce territoire d’expression, au même titre que le social, ouvre de nouvelles perspectives en matière d’OPS et de monétisation.

Et les plus cyniques diront que c’est un passage obligé, alors que l’écrit s’adresse de plus en plus aux IA… et de moins en moins aux humains, qui n’ont plus l’envie ou les capacités d’absorber de longs textes.

Mais dans ce cas, quel format vidéo et quelles plateformes de diffusion les éditeurs français doivent-ils privilégier ?

TikTok, comme le recommande Digiday ? Ou YouTube, comme le pensent une majorité de publishers sondés par Reuters ?

Court vertical et long horizontal : deux approches complémentaires

« Nous continuons à mettre l’accent sur Instagram et TikTok en 2026 », tranche Alice Lebon, directrice du développement de MAD Studio, qui produit les vidéos de Media Figaro, la régie du groupe. Lancé en 2018 comme un média mode et lifestyle 100% vidéo et social, MAD est devenu un laboratoire en matière de vidéo pour le groupe bicentenaire, qui développe ce format pour Le Figaro TV, Madame Figaro ou encore Gala.

Racheté au groupe Prisma en 2023, ce dernier titre est d’ailleurs l’une des marques médias les plus puissantes sur TikTok, avec plus de 17 millions d’abonnés. De quoi justifier les efforts déployés par Media Figaro sur les formats verticaux ?

« Les annonceurs recherchent de la viralité et de l’authenticité, ce à quoi répondent ces formats verticaux filmés au mobile. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’intérêt pour des formats plus longs. Il n’y a pas de clivage, d’autant que YouTube propose également des formats courts avec ses Shorts », assure Alice Lebon, alors que Le Figaro rassemble près d’un million d’abonnés sur YouTube.

Du côté de Brut, autre média vidéo et social natif qui fête ses dix ans et dont le succès à l’international est sans pareil. Le média revendique toucher plus d’un demi-milliard de viewers chaque moi. Les formats verticaux courts sont, là encore, au cœur de la stratégie.

Mais si Instagram et Snapchat sont aussi au cœur du mix de diffusion du média, Brut se renforce également considérablement sur YouTube depuis la rentrée. Des formats comme La Story de Canelle, Les enquêtes de Laurène, mais aussi la bien nommée chaîne pour enfants Brut.Kids ont ainsi été ajoutés à la programmation de Brut. Par ailleurs, CMA Media a signé début janvier un partenariat avec YouTube en vue d’augmenter l’offre vidéo de ses différents médias, dont Brut. « C’est un accord qui doit surtout nous permettre de mieux monétiser nos contenus », précise Elsa Magadoux.

« Nous sommes obsédés par les usages : Substack, Spotify, Discord, TikTok… Nous allons où sont les utilisateurs. Et TikTok est clairement le canal en plus forte croissance, puisque nous y gagnons un million de nouveaux abonnés tous les mois depuis septembre dernier », indique Elsa Magadoux, Directrice exécutive, Solutions business & créatives de Brut, qui a rejoint l’été dernier la galaxie média de CMA CGM.

« YouTube est un canal qui génère beaucoup d’audience, mais aussi des revenus. Nous y diffusons de plus en plus de créations originales, en misant également sur le divertissement », explique Mathieu Aoued, directeur éditorial de Brut, qui, plutôt qu’opposer TikTok à YouTube, alerte sur la nécessité de construire un écosystème de contenus qui, réutilisés, vont nourrir l’ensemble des plateformes. « Des séquences courtes vont fonctionner sur TikTok ou Instagram et renvoyer ceux qui veulent en savoir plus vers YouTube. »

« YouTube a totalement uberisé la télévision »

Ce mouvement vers la vidéo dans son ensemble est totalement naturel pour Paul Ripart, Directeur délégué digital et data de Prisma Media : « Du print, la presse est devenue web first, puis social first au fur et à mesure que des médias natifs ont été lancés ou basculés sur les plateformes, à l’image de Simone ou de Neon chez nous. Gala était un autre bon exemple. Sur ces plateformes, le contenu est de plus en plus vidéo et vertical, et c’est un très bon levier pour les OPS, qui restent le principal levier de monétisation de ces communautés. »

Aujourd’hui, Prisma fédère plus de 50 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux de ses différents médias. Mais désormais, une nouvelle mutation est à l’œuvre, qui explique pourquoi certains éditeurs se focalisent sur YouTube. « Les éditeurs ont pris du retard sur YouTube, car les conditions de monétisation étaient assez défavorables. Mais la plateforme a changé de fusil d’épaule en abaissant les conditions pour garder la main sur la monétisation », explique Paul Ripart.

Une transformation qui séduit les éditeurs, et qui s’explique aussi par l’évolution de la manière de consommer YouTube : « C’est la façon la plus simple d’être visionné sur l’écran TV, sans être une chaîne et devoir supporter tous les coûts qui y sont associés. Prisma n’est pas un natif de cet environnement, mais nous avons des audiences plus fortes qu’une chaîne thématique moyenne. YouTube a totalement ubérisé la télévision en faisant sauter les barrières à l’entrée qui existaient du temps du hertzien », détaille le directeur délégué de Prisma.

Alors, TikTok ou YouTube ?

S’ils peuvent essayer de rivaliser avec les créateurs de contenus sur TikTok pour y construire leur communauté, les médias historiques semblent mieux armés pour faire de YouTube la base de leur écosystème vidéo, en monétisant plus facilement leur production éditoriale, tout en s’ouvrant à de nouvelles opportunités d’OPS sur l’écran du salon.

Car comme le rappelait récemment sur Minted Jérôme Cauchard, CEO de Making Science : « YouTube n’est pas l’avenir de la télé, la télé est l’avenir de YouTube. »

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