L’IA et la fin du clic : pourquoi les médias s’attendent à perdre 43 % de leur trafic de recherche

Sous l’effet de l’IA générative, le modèle historique du trafic des médias vacille. D’après le Reuters Institute, les rédactions anticipent une chute moyenne de 43 % du trafic issu des moteurs de recherche, remplacés par des « moteurs de réponses » qui n’envoient plus de clics.

Le monde des médias s’apprête à vivre un bouleversement sans précédent sous la pression de l’intelligence artificielle générative. Selon le dernier rapport du Reuters Institute*, les dirigeants de l’information prévoient en moyenne une baisse massive de 43% du trafic provenant des moteurs de recherche au cours des trois prochaines années.

Ce déclin annoncé marque l’avènement des « moteurs de réponses » (Answer Engines), capables de satisfaire les besoins des utilisateurs sans jamais les diriger vers les sites sources. Bienvenue dans le monde du « zero clic ».

Un séisme déjà en cours pour l’audience

La montée en puissance des fonctionnalités telles que les AI Overviews de Google (sauf en France pour le moment) transforme radicalement les habitudes de consommation. Ces résumés générés par IA favorisent les « recherches sans clic », où l’internaute obtient sa réponse directement sur la page de résultats.

Les données actuelles confirment cette tendance : le trafic organique mondial provenant de Google a déjà chuté de 33 % entre novembre 2024 et novembre 2025. Les éditeurs spécialisés dans les contenus de « service » (météo, guides TV, horoscopes) sont les plus durement touchés, car leurs informations sont facilement synthétisables par les machines.

De l’optimisation SEO à l’ère de l’AEO

Face à l’érosion du modèle traditionnel, les éditeurs doivent réinventer leur manière d’être visibles. On assiste à l’émergence de l’Answer Engine Optimisation (AEO), l’équivalent du GEO (Generative Engine Optimization), une nouvelle discipline visant à optimiser les contenus pour qu’ils soient cités et sourcés par les chatbots comme ChatGPT ou Gemini.

L’objectif n’est plus seulement d’être en tête d’une liste de liens, mais de devenir la source de référence au sein d’une interface conversationnelle.

La stratégie de la « distinction humaine »

Pour survivre à cette « commoditisation » de l’information, les rédactions interrogées par le Reuters Institute opèrent un pivot stratégique vers ce que l’IA ne peut pas encore reproduire. Les éditeurs prévoient de se concentrer massivement sur :

Les enquêtes de terrain et le reportage original (+91 points d’importance).
L’analyse contextuelle et le décryptage (+82 points).
Les récits humains et les témoignages (+72 points).

À l’inverse, ils prévoient de délaisser le journalisme de service (-42) et les contenus dits « evergreen », comme les guides de voyage ou les critiques de produits, (-32), jugés trop vulnérables à l’automatisation. Pour maintenir un lien direct avec leurs lecteurs, 79 % des dirigeants misent désormais sur la vidéo et 71 % sur l’audio (podcasts).

Ce mouvement s’accompagne d’un désengagement marqué vis-à-vis des réseaux sociaux traditionnels comme X (-52) et Facebook (-23), ainsi que d’une dépriorisation du SEO classique (-25).

20 % des éditeurs espèrent gagner de l’argent grâce aux accords sur l’IA

L’incertitude pèse également sur les modèles économiques. Si certains grands groupes signent des accords de licence lucratifs avec des entreprises comme OpenAI ou Amazon pour l’entraînement des modèles, la manne financière reste incertaine pour la majorité.

Seuls 20 % des éditeurs s’attendent à ce que ces accords représentent une source de revenus significative à l’avenir. 49 % estiment qu’ils ne constitueront qu’une contribution mineure et 20 % ne s’attendent à aucun revenu (principalement des éditeurs locaux et des services publics).

* 280 cadres et dirigeants de médias interrogés pour ce rapport proviennent de 51 pays et territoires à travers le monde.