12 janvier 2026
Temps de lecture : 5 min
La semaine dernière, Lidl a annoncé la fin de ses investissements en TV linéaire dès 2026, potentiellement au profit de Google, Meta, Netflix et Amazon. Un choix stratégique qui n’est pas sans risques : il sera difficile pour Lidl d’investir autant en social et en VoL qu’en TV linéaire en espérant obtenir des performances similaires.
Sans remettre en question l’intérêt du format vidéo ou de l’écran TV, cet attrait soudain pour la VoL, la vidéo social et la SVoD peut s’expliquer de deux façons :
L’avenir nous dira si Lidl ira au bout de sa démarche. Ce qui est certain, c’est que l’enseigne ferait alors un choix osé.
Jusqu’ici, les annonceurs du calibre de Lidl utilisent la VoL et la CTV en complément de la TV linéaire.
En France, celle-ci concentrait encore en 2024 au moins deux tiers du temps de visionnage total de la vidéo. Son audience massive offre le niveau de couverture recherché par un annonceur comme Lidl, qui s’adresse à toutes les cibles sur l’ensemble du territoire.
« Le linéaire se consomme aussi au travers de la CTV », note très justement une patronne d’agence média interrogée fin 2025 sur ces enjeux. « Moins chère, la TV linéaire génère des retombées exceptionnelles sur tous les publics, même si elle n’est pas idéale pour toucher les moins de 35 ans. Mais les grands investisseurs du linéaire sont des marques grande conso qui sont massivement distribuées et ont donc intérêt à toucher tout le monde. »
De leur côté, la vidéo en ligne et les plateformes permettent de toucher les petits consommateurs TV et ceux qui n’auraient pas été exposés à une campagne linéaire, notamment chez les nouvelles générations.
Mais ces ciblages, ainsi que les inventaires moins nombreux, font que, mis à part YouTube, les CPM sont plus élevés sur ces canaux : 20 et 30 euros pour la SVoD premium, contre 10 à 20 euros en BVoD, là où le coût de la télévision linéaire, exprimé en CPM, est de 4 à 5 euros.
À cet enjeu s’ajoute celui de la fragmentation de ces environnements, qui complique le média planning.
« Le but du média planning est de toucher une population donnée le mieux possible, c’est-à-dire avec un taux de couverture maximum, pour un taux de répétition et un coût optimal. Pour retrouver la puissance de la TV linéaire, il faut mettre bout à bout des environnements assez fragmentés et différents, avec tous les enjeux d’activation, de maîtrise de la techno, de déduplication, de mesure de la performance… C’est très complexe, mais c’est du pain béni pour les agences média », se réjouissait notre interlocutrice.
Néanmoins, les usages évoluent. En 2025, le temps de visionnage du linéaire a diminué en France de 8%, même s’il reste de 2 h 47 en moyenne quotidienne.
Selon le BCG, les plateformes de streaming et la vidéo en ligne capteraient même 62% du temps de visionnage hebdomadaire des Français. Avec des différences générationnelles marquées : « en France, la Gen Z (16–27 ans) ne consacre plus que 16% de son temps de visionnage à la télévision linéaire, contre 55% pour les Baby-Boomers », note le cabinet de conseil.
Malgré ces évolutions, qui vont dans le sens du choix de Lidl, l’enseigne fera face à un défi majeur : en digitalisant un tel budget, comment bien gérer sa pression publicitaire en VoD, VoL et en social, sans saturer ces inventaires et augmenter leur prix ?
Selon ROITV, étude économétrique réalisée par Ekimetrics pour l’Alliance des Médias TV et Vidéo, les canaux de la vidéo en ligne saturent plus vite que la télévision classique, qui reste le média qui contribue le plus aux ventes générées par la pub.
C’est ce que montre l’édition 2025, au travers d’un nouveau KPI : le ROI marginal. En télévision linéaire, il est possible d’investir beaucoup plus, tout en continuant à obtenir un ROI positif. Au contraire, en augmentant ses investissements en VoL ou en social, le ROI marginal se dégrade beaucoup plus vite. Un concept modélisé ci-dessous pour le secteur automobile.
En d’autres termes, il sera difficile pour Lidl d’investir autant en social et en VoL qu’en TV linéaire en espérant obtenir des performances similaires.
Mais là encore, ces résultats sont susceptibles de changer dans le temps, selon l’évolution des CPM des différents canaux activés. Si les canaux alternatifs aux linéaires sont plus consommés et que leurs prix baissent, ils vont améliorer leurs performances.
De quoi satisfaire aux attentes des annonceurs sur le court terme, tout en permettant de plus en plus à ces derniers de répondre à leurs enjeux de media planning sur la durée. Ces derniers ne s’y trompent pas : en 2026, 67 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements en CTV, contre 61 % pour YouTube et le social, et seulement 34 % pour la TV linéaire.
« Tout dépend du rôle que l’on attribue à la VoL et à la CTV au sein du mix et du funnel marketing. Au regard du volume du marché et du nombre d’annonceurs en CTV, ce canal est encore challenger par rapport au linéaire. La télévision classique est un média très performant en matière de branding, mais les budgets qui y sont alloués sont parfois trop importants. Les annonceurs cherchent donc des alternatives. Pour travailler la considération et la conversion, nos analyses économétriques montrent que les inventaires digitaux offrent des résultats très intéressants en matière de contribution au business par rapport à la TV linéaire », nous expliquait ainsi il y a quelques semaines le directeur d’un grand cabinet de conseil en data marketing, en charge de la mesure et de l’optimisation des plans média des acteurs du retail.
Selon lui, plus les canaux digitaux seront investis par les annonceurs et plus leurs performances augmenteront, créant un cercle vertueux : « Ces nouveaux canaux ont besoin de démontrer leur efficacité par rapport à des leviers historiques installés et dont les résultats sont hyper mesurables. Ce sera l’un des principaux enjeux de 2026 pour des annonceurs dont les budgets sont sous pression, avec la valeur de l’espace publicitaire en tant que telle. »
Les résultats obtenus par Lidl, ou encore ceux de ROITV 7, qui devraient enfin offrir une analyse spécifique à la CTV, seront en ce sens deux précieux indicateurs.
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