Éditeurs : gagner la bataille de l’attention et prouver la valeur

Par Olivier Dansac, Head Of TV & Partnerships – LiveRamp. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec LiveRamp dans le cadre de Future of Publishers.

Le paysage publicitaire des éditeurs français évolue rapidement. Entre la montée en puissance des grandes plateformes, l’évolution des usages et un cadre réglementaire de plus en plus important, les modèles historiques de monétisation sont appelés à se transformer. La directive européenne sur les droits voisins redéfinit la valeur des contenus, la fin progressive des cookies tiers complexifie la résolution d’identité entre le web, les applications, l’OTT ou le podcast, et l’essor de l’IA générative posent de nouvelles questions autour de l’utilisation et de la protection des contenus.

Dans ce contexte, l’attention reste un actif central, mais elle ne peut plus être envisagée seule. Les annonceurs attendent désormais une lecture plus complète de la performance des campagnes, capable de relier l’exposition publicitaire à des résultats concrets. La valeur ne se mesure plus uniquement en visibilité, mais dans la capacité à démontrer un impact réel sur les comportements et les parcours d’achat des consommateurs.

Des atouts solides pour répondre aux nouvelles attentes

Les éditeurs disposent pour cela de fondations particulièrement solides. Leurs marques inspirent confiance, leurs audiences sont engagées et leurs environnements éditoriaux restent très recherchés par les annonceurs. À cela s’ajoute un actif clé : la donnée first-party issue des abonnements et des usages, encore trop souvent fragmentée entre les différents points de contact.

Les clean rooms permettent d’apporter une réponse pragmatique à cet enjeu. En unifiant les identités dans des environnements sécurisés et pseudonymisés, elles offrent aux éditeurs la possibilité de collaborer avec d’autres écosystèmes comme les retailers, les marques premium ou les acteurs de l’hospitality, tout en respectant les exigences de confidentialité. Cette approche permet d’ouvrir la voie à des campagnes retail media étendues, à une attribution en boucle fermée jusqu’à l’achat et à l’accès à de nouveaux budgets annonceurs, au-delà des logiques de display traditionnelles.

Des cas d’usage qui illustrent la création de valeur

Concrètement, un éditeur peut croiser, au sein d’une clean room, ses segments d’abonnés pseudonymisés avec les données de fidélité d’un distributeur bio. Des campagnes retail media co-marquées sont alors activées dans les rubriques lifestyle. Les expositions publicitaires sont reliées aux achats via les tickets de caisse du distributeur, permettant à l’éditeur d’accéder à des budgets retail media complémentaires, au distributeur de toucher des audiences premium dans un contexte éditorial de confiance, et aux deux partenaires de mesurer les ventes incrémentales générées.

Dans un autre registre, un éditeur peut collaborer avec une marque automobile premium en croisant les données CRM pseudonymisées de l’annonceur avec les abonnés consommateurs de contenus affinitaires. Les campagnes co-marquées mettent en avant de nouveaux modèles et intègrent des indicateurs concrets, tels que les leads qualifiés ou les réservations d’essais. La marque affine ainsi son ciblage haut de gamme, tandis que l’éditeur démontre la valeur ROIste de ses inventaires, au-delà des seuls indicateurs de visibilité.

En structurant leurs stratégies autour de la collaboration de données, les éditeurs peuvent faire évoluer leur modèle de monétisation. Ils renforcent leur capacité à prouver la valeur de leurs environnements, tout en proposant aux annonceurs des dispositifs mesurables, responsables et alignés avec les attentes actuelles du marché.