La maison, là où se trouve l’audience

Par Alex Hole, SVP et Directeur Général, Samsung Europe et MENA

2010. La France vibrait au rythme des Jeux olympiques d’hiver de Vancouver, découvrait MasterChef sur TF1 et voyait Scènes de ménages s’installer durablement dans le quotidien des foyers. Des rendez-vous vécus collectivement, sur un seul et même écran.

Cette année-là, selon Médiamétrie, les Français passaient en moyenne 3 h 47 par jour devant la télévision (1). La TV linéaire vivait son âge d’or : les marques touchaient des millions de foyers d’un seul geste, au cœur d’une culture commune.

Quinze ans plus tard, ce consensus audiovisuel s’est fissuré. Dans un paysage éclaté, où la TV linéaire décline et où les usages se dispersent entre une multitude d’applications et de plateformes, l’écran d’accueil est devenu le dernier territoire partagé de la télévision connectée.

C’est désormais un espace stratégique, mais aussi le centre d’un écosystème plus vaste. Car la consommation simultanée d’un même programme appartient presque au passé.

La question n’est plus « où l’audience regarde », mais comment la retrouver et à quel moment de contact.

Une audience de masse éclatée

Depuis 2010, l’appétit pour la vidéo n’a jamais faibli, mais la manière de regarder s’est profondément transformée. D’après nos données internes, les Français passent encore 4 h 38 par jour devant leur téléviseur et la moitié de ce temps est dédié au streaming (1).

Un foyer utilise en moyenne quatre applications vidéo : deux services d’abonnement (type Netflix ou Prime Video), une plateforme gratuite avec publicité (AVOD) et un service de replay (MyTF1, France.tv, 6play). Mais aucun foyer ne regarde les mêmes combinaisons : l’audience est devenue éclatée, mouvante, insaisissable. Le temps du mass reach télévisuel est bel et bien révolu.

L’écran d’accueil, la nouvelle porte d’entrée

Dans ce paysage fragmenté, l’écran d’accueil des téléviseurs connectés s’impose comme un repère. Les spectateurs, saturés de choix, recherchent avant tout de la simplicité.

Selon une étude Samsung Ads (2), près d’un tiers des téléspectateurs juge difficile d’accéder au contenu souhaité et passe près de 10 minutes à le chercher.

L’écran d’accueil, à la fois outil de navigation, moteur de recommandation et espace média, devient la porte d’entrée incontournable de l’expérience TV. Les utilisateurs le consultent plus de cinq fois par jour, davantage que n’importe quelle application de VOD. Les spectateurs passent désormais plus de temps à explorer les interfaces qu’à regarder une seule chaîne.

Au centre des usages, l’écran d’accueil devient le carrefour des expériences télévisuelles : un tremplin vers tous les contenus, mais aussi un espace d’influence où se forgent les choix.

Les utilisateurs de smart TV se montrent d’ailleurs réceptifs à la publicité pertinente et contextuelle. Toujours selon une étude Samsung Ads (2), près de 40 % des spectateurs souhaitent voir des publicités adaptées à leurs centres d’intérêt ou au contenu regardé, et près de la moitié considèrent la publicité TV comme leur principale source de découverte de nouveaux produits ou marques.

Plus d’écrans, plus de données

Le foyer ne tourne plus autour d’un seul écran, même si le téléviseur reste le plus grand. En combinant les données de visionnage TV et les usages mobiles, il devient possible de comprendre comment le média s’inscrit dans le quotidien, tout au long de la journée.

Cette approche permet d’optimiser les campagnes omnicanales et de rencontrer les consommateurs au bon moment.

Les usages mobiles et TV progressent ensemble au fil de la journée, avec un pic de second écran aux heures de grande écoute et juste après. L’attention se déplace alors d’un support à l’autre : d’où l’intérêt d’activer des formats engageants, interactifs, cliquables ou via QR code, quand le smartphone est déjà dans la main du spectateur.

Les comportements diffèrent aussi selon les jours : le mobile baisse en milieu de semaine, la TV atteint un pic le week-end et le dimanche provoque un rebond des usages mobiles. Autant de signaux qui invitent les marques à penser des scénarios séquentiels entre TV et mobile, pour engager et convertir de manière plus fluide, sans rupture dans l’expérience.

Voir au-delà de l’écran

La consommation média évolue à grande vitesse, et rien ne laisse penser qu’elle reviendra en arrière. Un achat média unique ne suffit plus à toucher l’audience. Mais cela ne veut pas dire qu’il est impossible de la comprendre.

L’avenir se jouera dans la capacité à relier deux mondes : celui de l’écran d’accueil, point d’ancrage du foyer, et celui de l’écosystème multi-écrans, qui accompagne le spectateur tout au long de sa journée. C’est cette vision, fondée sur la donnée, la fluidité et la pertinence, qui permettra aux marques de recréer du lien sans saturation et de renouer avec leurs publics.

(1) Rapport Anatomy of a Streamer, Samsung Ads
(2) Rapport Behind The Screens 2025