Pas de feed mais une conversation : comment Snapchat redéfinit le marketing social

Cet article a été réalisé en collaboration avec Snapchat.

Quelle est la principale transformation que vous observez aujourd’hui dans le marketing social ?

Nous constatons une tendance de fond majeure : les marques ne cherchent plus seulement à parler à leurs audiences, mais elles cherchent beaucoup plus à converser et à créer de l’engagement.

Il y a quelques années, les réseaux sociaux étaient des lieux de rencontre, mais l’engagement s’est érodé sur l’ensemble des plateformes sociales. La raison principale est que l’audience s’est déplacée.

On est moins dans une logique performative et beaucoup plus dans une logique d’échange et de connexion vraie, spontanée, surtout pour la génération Z. Cette audience a migré vers les messageries privées. C’est un changement de paradigme majeur car ces espaces sont beaucoup plus personnels et authentiques, mais ils sont hors de portée des marques, rendant plus difficile le contact sans rompre la confiance.

Comment Snapchat se positionne-t-il pour aider les marques à s’intégrer dans ces conversations privées ?

Snapchat se distingue car la plateforme n’a jamais été pensée comme un « feed ». Nous nous définissons comme une messagerie visuelle, conçue pour aider à renforcer les liens avec son premier cercle (amis très proches et famille) dans un environnement où chacun peut être soi-même, sans pression sociale.

La plateforme s’ouvre sur la caméra et engage le Snapchatter dès l’ouverture à la création. Dans cet environnement, les marques s’intègrent naturellement aux conversations. Les Snapchatters ne consomment pas de la publicité : ils partagent, discutent, intègrent les contenus de marque à leurs échanges, notamment via la Réalité Augmentée et les Lenses que peuvent développer les marques.

La confidentialité par défaut fait aussi partie de l’ADN de la plateforme. Les contenus sont souvent éphémères, ce qui contribue à moins de mise en scène : la photo peut être floue ou mal cadrée, et ce n’est pas grave, car l’authenticité est privilégiée.

Quel rôle joue l’intelligence artificielle dans votre stratégie ?

L’IA est un levier très central chez Snap. Elle permet d’optimiser la pertinence du message, de booster la créativité et d’améliorer la performance.

IA Classique / Machine Learning : Nous utilisons le machine learning depuis longtemps, notamment pour le développement de la réalité augmentée (prise de visage, intégration dans les créations). Nous utilisons également les Smart Campaign Solutions qui intègrent l’IA sur la plateforme Snap Ads. Cela permet d’ajuster automatiquement les enchères et les budgets pour maximiser la couverture. Ces outils génèrent en moyenne 15 % de retour d’investissement supplémentaire et font baisser le coût d’achat de 22 %.

IA Générative : Nous l’intégrons dans nos formats de réalité augmentée, ce qui fait monter d’un cran l’engagement. La lens organique « Imagine », qui utilise le machine learning, permet au Snapchatter de prompter un message (ex : « transforme-moi en Marie-Antoinette ») pour créer un contenu immédiat avec son visage. Nous proposons également des formats publicitaires propulsés par l’IA, comme les Sponsored AI Lenses : elles transforment la Caméra Snapchat en un espace d’expression visuelle unique, où chacun peut créer ses propres visuels augmentés via la génération d’images. Les marques qui utilisent ce format peuvent obtenir 25 à 45 % d’impressions supplémentaires en une seule journée.

Partenariats et futur : L’année prochaine, nous allons intégrer un moteur de recherche avec Perplexity. Cela enrichira l’expérience de recherche, allant plus loin que le chatbot, My AI.

Quels sont les conseils essentiels pour les marques souhaitant toucher la Gen Z et performer sur Snapchat ?

Nous recommandons d’utiliser la suite full funnel de nos solutions, en commençant par le haut de l’entonnoir (awareness), notamment avec la réalité augmentée. Autre levier en plein essor : la Snap Map, utilisée par 400 millions de personnes chaque mois dans le monde. Grâce au format Promoted Places, les marques peuvent mettre en avant leurs points de vente directement sur la Snap Map.

Pour toucher la Gen Z (nous couvrons 91 % des 15-24 ans), qui sont des audiences volatiles, les marques doivent s’adapter aux codes spécifiques de cette génération (la « grammaire Snapchat »).

Les conseils clés sont :

• Utiliser des contenus courts, incarnés et proches du réel.

• Privilégier la transparence et une narration simple et authentique (beaucoup d’annonceurs tournent des contenus à l’iPhone).

• Collaborer avec des créateurs qui maîtrisent les codes de la Gen Z et s’intègrent dans les conversations. C’est crucial car 85 % de nos Snapchatters impliquent leurs amis dans leurs achats.