The TV Society : Comment rendre la TV linéaire aussi facile à acheter que la CTV ?

« Vendre la TV linéaire comme la CTV » signifie adopter les principes de la CTV pour l’achat de TV linéaire.

Selon Hossein Houssaini, Senior Strategic Advisor de Virtual Minds, cela implique d’éliminer les engagements majeurs, de permettre l’achat programmatique et d’utiliser une base de Coût Pour Mille (CPM). Il souligne que l’économie du « digital first » exige une flexibilité, un accès facile, du ciblage et l’absence de gros engagements. Bien que le linéaire reste un marché très important (certains diffuseurs français affirmant que cela représente toujours 70 % de leur activité), le numérique est poussé par les annonceurs, provoquant un fort déclin du linéaire.

Pour Nicolas Mignot, Vice President, Publisher Sales & Strategy International de Freewheel, ce concept n’est pas une simple adaptation, mais une révolution. Le déclin du linéaire est causé par la fragmentation des audiences qui se numérisent. Il insiste sur le fait que les diffuseurs doivent accélérer leur passage au numérique, sinon ils seront en danger et devront gérer le déclin avec de faibles moyens numériques.

Hossein Houssaini ajoute que la transformation ne se limite pas à la technique, c’est aussi un changement d’état d’esprit dans ce secteur historique, nécessitant une collaboration entre les acteurs.

Le risque d’une fragmentation croissante

Hossein Houssaini explique que les flux de travail traditionnels de la TV linéaire (engagements initiaux, planification longtemps à l’avance) contrastent avec la flexibilité et le temps réel de l’achat programmatique. Le ciblage pose problème : les panels traditionnels peuvent être flous dans ce monde fragmenté, alors que la CTV utilise des données de retour (Return Path Data, RPD). Il existe beaucoup de technologies héritées qui sont silotées chez les diffuseurs et mal intégrées. Les équipes (AV, chargées de l’audiovisuel et des opérations liées à la diffusion classique, et numériques) fusionnent et la technologie doit leur permettre de collaborer efficacement.

Il met en garde contre la fragmentation croissante, car de nombreux diffuseurs tentent de construire leurs propres solutions d’accès, ce qui rend l’approche holistique difficile pour les acheteurs. Virtual Minds, pour sa part, vise à être agnostique, permettant l’accès à plusieurs sources d’inventaire.

Exemple d’initiatives illustrant la convergence :

• Autriche : Hossein Houssaini a décrit le cas de l’Autriche où le marché a été convaincu de s’aligner sur une norme commune pour le ciblage programmatique. Ils ont utilisé le Virtual Minds Media Manager, agissant comme un SSP linéaire. En modélisant les données de panel avec les données RPD des appareils numériques, l’ensemble du marché autrichien achète désormais au CPM.
• Espagne : Nicolas Mignot cite une initiative espagnole où une chaîne a décidé de vendre certains de ses plus grands programmes non pas sur la base de GRP, mais au CPM pour la cible la plus large, simplifiant ainsi l’achat. C’est une première en Europe qui fonctionne très bien.
• Allemagne : Sascha Stojakovic, CTO de Seven.One Entertainment Group (ProSiebenSat.1 Media SE)a parlé du produit PTV (Programmatic TV) de Seven.One Media. Ils utilisent un système de réservation unifié qui permet de combiner leur portée premium et la sécurité de marque de la diffusion avec les composants numériques, assurant la diffusion de la PTV sur la TV linéaire via différentes technologies.

L’IA va bousculer les équilibres à condition de la rendre intéropérable

En regardant vers l’avenir, les intervenants ont souligné l’importance de la collaboration et de l’évolution technologique.

Pour Hossein Houssaini, le prochain grand pas est que les diffuseurs s’accordent sur une « vérité ultime » de mesure (un standard basé sur le CPM numérique) pour que les annonceurs aient confiance dans l’unification. Ils doivent également s’ouvrir pleinement au programmatique linéaire, en utilisant l’IA pour améliorer les flux de travail et dynamiser les technologies héritées. Cette ouverture crée un équilibre face aux grandes plateformes de streaming.

Nicolas Mignot estime que la technologie doit devenir plus interopérable et que les acteurs doivent travailler ensemble et établir plus de partenariats. L’objectif est de transférer rapidement l’argent du linéaire vers le numérique, en utilisant le meilleur de la technologie existante et en boostant potentiellement les technologies héritées. Il note que l’IA fera partie de cette évolution.

Sascha Stojakovic anticipe une augmentation de la collaboration pour concurrencer les géants de la technologie. Il est d’accord sur l’importance de l’IA, mais pense qu’à long terme, il faudra remplacer les systèmes hérités plutôt que de simplement les booster, ce qui nécessite de repenser et de réinventer les modèles économiques.

Nicolas Mignot et Hossein Houssaini s’accordent sur le fait que la TV reste un média puissant qui offre un espace de créativité. Le ciblage doit être rendu plus sophistiqué grâce à l’insertion dynamique de publicités (Dynamic Ad Insertion – DAI), garantissant que l’audience reçoive la bonne expérience.

Nicolas Mignot conclut en notant que les États-Unis ont récemment atteint un point d’inflexion où les revenus numériques dépassent les revenus linéaires traditionnels, ce qui montre le chemin que l’Europe a encore à parcourir. Le modèle commercial est en train de se recentrer, exigeant plus d’agilité et d’orientation verticale vers l’annonceur.