La stratégie de Bouygues Telecom pour se distinguer en CTV

Début octobre, Bouygues Telecom confiait la commercialisation de ses inventaires Home Screen à Equativ. Un choix qui peut surprendre, mais qui témoigne de l’adoption, par le FAI, d’une stratégie singulière pour se développer en CTV, avec la volonté de rendre l’écran TV plus accessible.

L’écosystème de la CTV, en pleine ébullition, nous a habitué à des accords de distribution ou de commercialisation innovants. Mais rarement à ce qu’une SSP comme Equativ, dont la proposition de valeur est avant tout technologique, prenne en régie les inventaires de l’écran d’accueil de Bouygues Telecom qui, sans être un poids lourd de la croissance de la CTV, n’en occupe pas moins une place centrale.

En France, les set-top-box des FAI sont en effet le premier mode de connexion d’une TV à Internet pour 63% des foyers français selon l’Arcom. Avec 5,3 millions de clients Internet, dont 4,6 millions sur la fibre, la Home Screen de Bouygues Telecom touche une part non négligeable des utilisateurs de CTV en France, soit à l’allumage de la télévision, soit lors de la navigation.

Les FAI, réponse à la fragmentation du marché CTV

“Nous générons plusieurs centaines de millions d’impressions par mois sur les différents formats, principalement sur la homepage de notre box. Ces formats répondent aux enjeux de fragmentation du marché en exposant des audiences avant qu’elles ne choisissent le contenu qu’elles vont consommer, entre linéaire, BVOD, SVOD ou YouTube, via un placement exclusif qui génère de l’attention”, indique Thomas Luisetti, Head of New Strategic Business au sein de l’entité chargée de la diversification chez Bouygues Telecom, sans détailler le reach exact de ces offres. “Une large partie se connecte tous les jours”, précise-t-il seulement.

On peut toutefois estimer le reach de Bouygues Telecom en CTV à 3 millions de foyers français, à en croire les informations données par Orange Advertising, qui commercialise My TV Is Reach, une offre commune aux deux opérateurs qui persistera en parallèle de l’accord noué avec Equativ. “Nous pouvons aussi commercialiser nos inventaires en direct”, indique Thomas Luisetti, pour qui chaque canal de commercialisation répond à des enjeux spécifiques.

De son côté, Pegah Mofidi, directrice générale France d’Equativ, indique que les inventaires de Bouygues ont un double intérêt :

“L’exclusivité jour permet aux annonceurs en phase de lancement d’une offre ou d’une promotion de bénéficier d’une visibilité forte via les formats de la Home, des rubriques et des interstitiels. Mais l’autre force de Bouygues Telecom, c’est sa data déterministe : non seulement la donnée socio-démographique des abonnés, mais aussi leur consommation TV.”

De quoi monter rapidement en couverture sur cible, puis de retoucher régulièrement les audiences exposées ou non, tout en proposant des segments d’audience précis aux annonceurs. “Nous avons construit un écosystème data puissant dans le cadre du développement de la TV segmentée, et nous mettons aujourd’hui ces 150 segments à disposition des annonceurs en CTV. Il est possible de croiser ces segments, ce qui offre des centaines de combinaisons possibles”, indique Thomas Luisetti.

Via Equativ, Bouygues veut toucher de nouveaux annonceurs en programmatique

Quant au choix d’Equativ, il s’explique autant par les capacités technologiques de l’adtech – notamment en matière d’ad serving CTV ou de SSAI, c’est-à-dire l’insertion live dynamique -, que par son positionnement au sein de l’écosystème publicitaire. Pegah Mofidi insiste ainsi sur le caractère français et international de l’adtech, ainsi que sur son approche end-to-end, qui réconcilie offre et demande sur une seule plateforme.

Une proposition de valeur tech et un accès aux annonceurs qui ont séduit des acteurs comme Deutsche Telekom et Titan OS, l’éditeur du système d’exploitation des Smart TV Philips et JVC, alors qu’Equativ est aussi la SSP de Samsung TV Plus. Et Bouygues donc, qui espère, selon Thomas Luisetti, bénéficier de l’écosystème construit par Equativ, en intégrant notamment de potentiels packages publicitaires.

Mais l’un des enjeux majeurs de cette collaboration est la capacité d’Equativ à séduire de nouveaux annonceurs, en dehors des acteurs endémiques à la TV qui utilisaient jusqu’à présent ces inventaires pour faire la promotion de leurs services et programmes. En cela, son positionnement au sein de l’écosystème programmatique est un atout différenciant selon Benoît Sétif, directeur exécutif Retail & Travel chez Fifty-five, qui a accompagné Bouygues Telecom dans ce projet.

“L’un des enjeux de la fragmentation des écosystèmes est qu’il existe de plus en plus de formats publicitaires à produire. Nombre de nos clients annonceurs recherchent un certain niveau de convergence entre les formats, et la vidéo reste encore onéreuse à produire, même si la GenAI lève de plus en plus de freins. Beaucoup d’annonceurs sont sous pression budgétaire et veulent dégager de plus en plus de performance de leurs investissements. Un acteur comme Equativ va les aider à diffuser des formats display homogènes sur les différents canaux du programmatique », indique-t-il.

Selon Benoît Sétif, l’écosystème mis en place par Equativ permet ainsi de toucher des annonceurs rodés à la pub digitale, mais qui n’avaient jamais encore sauté le pas en TV. Mais aussi de séduire les grands annonceurs TV, qui vont de plus en plus retrouver la puissance du linéaire et sa capacité à faire du médiaplanning sur les environnements CTV, tout en activant des inventaires moins onéreux que les formats vidéo.

S’il est encore trop tôt pour tirer un premier bilan de ce partenariat, Pegah Mofidi partage sa satisfaction : “Notre objectif est de diversifier au maximum les annonceurs, tout en maximisant leur satisfaction et la récurrence à laquelle ils communiqueront via ces inventaires. Nous avons reçu un très bon accueil suite au lancement, et avons déjà signé les premières campagnes pour cette fin d’année.”

Pour aller plus loin :