Les 5 tendances adtech qui marqueront 2026

Par Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry

Le projet « Privacy Sandbox » désormais enterré, l’écosystème de l’e-pub peut officiellement tourner la page des va-et-vient autour des cookies tiers et des incertitudes qui les ont longtemps accompagnés. Annonceurs, éditeurs et AdTechs à égale mesure doivent désormais composer avec l’ère de l’omniprésence de l’IA, de l’omnicanalité et de la course à l’innovation… tout en procédant à une profonde reconfiguration à mesure que leur terrain de jeu jusque-là historique – l’Open Web – connaît des mutations sans pareilles. Qu’attendre en 2026 ? A quels défis devront faire face les annonceurs ?

Tendance #1 : « L’Ad Context Protocol » ou la fin du programmatique

 S’il en est encore à ses prémisses, la perspective d’un « Advertising Context Protocol » (ou AdCP) semble être une piste prometteuse pour le marché de la publicité en ligne. Dérivé du « Model Context Protocol », un protocole général permettant à des agents IA d’interagir avec des outils, données et systèmes tiers, l’AdCP présente plusieurs avantages. Un tel modèle, conçu pour faciliter les échanges entre acheteurs (les annonceurs et agences) et vendeurs (les éditeurs et plateformes), permettrait non seulement de faciliter l’achat d’espaces publicitaires en limitant les intermédiations, mais également d’optimiser les budgets dédiés et également de décloisonner des données jusqu’alors confinées. Le projet est ambitieux, il viendrait à dessiner un tout nouveau cadre de travail pour la publicité en ligne. Une évolution et innovation à suivre de très près !

Tendance #2 : L’agentisation croissante de la création publicitaire

Le marché voit de plus en plus émerger des acteurs tels que Arcads.ai ou bien la spécialisation d’acteurs tels que Amazon (qui vient de lancer son offre dédiée) qui chamboulent intégralement les codes de la création publicitaire. Si l’IA générative était déjà intégrée aux usages des directeurs artistiques et marketing, une nouvelle étape vient d’être franchie en rendant possible la création entièrement générée par l’IA. Sorte de format « UGC » 100% agentisé qui revêt plusieurs avantages : la création d’un maximum de spots en un minimum de temps ainsi que l’optimisation des coûts liés à la création et à la production. Le risque est néanmoins de fragiliser toute une branche professionnelle de l’industrie publicitaire, et de saturer encore davantage des audiences ultra-spammées par les publicités. L’IA finira par faire de la publicité… pour l’IA ! Rappelons que 50% du trafic sur le web vient aujourd’hui des « crawls » (Statista 2024). Faire gagner du temps aux professionnels du marketing, c’est une chose, mais encore faut-il que ce temps soit intelligemment optimisé ! 

Tendance #3 : Display, réseaux sociaux, vidéo… où vont donc les budgets ?

En réaction à la perte de vitesse de l’Open Web face notamment à l’essor fulgurant que connaît aujourd’hui l’AI Search, les annonceurs quels qu’ils soient se réorganisent à l’aune de la quête de rentabilité de leurs investissements. Le social et la CTV prennent de l’ampleur : le marché français de la télévision connectée pèse 520,3 millions d’euros en 2024, en hausse de 34 % par rapport à l’année précédente^[1]. Néanmoins, si la décrépitude de l’Open Web semble irréversible, la question de l’évolution de la ventilation des budgets publicitaires mérite d’être posée. La « CTV » va-t-elle continuer de croître ou risque-t-elle d’atteindre un plafond de verre ? Après la vidéo, les Walled Garden ?

Tendance #4 : Le streaming : un canal à fort potentiel, encore (trop) peu préempté !

Le streaming a le vent en poupe, et tout particulièrement auprès de la GenZ : ils ne sont plus que 16% à consacrer leur temps d’écran à la TV linéraire^[2]. Une tendance qui s’inscrit dans la continuité du comportement des 18-24 ans eu égard aux médias, ils se détournent de manière croissante des sources d’information et de divertissement traditionnels : 50 % de l’audience Netflix n’a jamais regardé TF1 selon son PDG. Le tout à la faveur de contenus plus ludiques via des canaux dont ils sont davantage familiers. Finalement, c’est bien de l’appétence pour les formats vidéo dont il est question et du déplacement des audiences cibles des annonceurs ! S’ils ont parfaitement compris l’impératif d’investir les grandes plateformes de streaming tels que Netflix, Prime Video ou consorts, ont-ils pris la mesure du poids de supports alternatifs ? Des plateformes telles que Twitch sont-elles dans l’angle mort des marques ? En témoigne le volume d’audiences que le réseau social rassemble, elles ont tout intérêt à le placer dans leur giron ! 

Tendance #5 : La chasse aux audiences

S’il y a une dynamique qui prend de l’ampleur, c’est bien celle des rapprochements inter-plateformes. La tendance est amorcée depuis plusieurs années, mais force est de constater qu’elle n’a jamais été aussi vive que ces derniers mois. Et cela vaut pour l’intégralité des segments de l’e-pub. Côté vidéo, TF1 qui s’allie à Netflix par exemple, et côté des éditeurs on assiste au croisement entre les régies de TF1 et M6, et Amazon. Des mouvements particulièrement révélateurs des deux grandes batailles qui se jouent au sein de l’AdTech : aller à la rencontre des audiences et maintenir un trafic sur ses propres plateformes. Compte tenu que la performance des médias se mesure aujourd’hui au regard de l’audience qu’ils rassemblent, cette tendance est bien partie pour durer. Se pose désormais la question des perspectives de l’AdTech dans un tel environnement ultraconcurrentiel, ultra-concentré et à la transparence toute relative…