Adtech et intelligence artificielle : sortir de l’illusion de surface pour bâtir la publicité de demain

Par Martin Danet, Co-fondateur / Sales Director France d’Olyzon. Tribune réalisée en collaboration avec Olyzon.

Il y a quasiment trois ans jour pour jour, le 30 novembre 2022, ChatGPT était rendu public. Le début d’une nouvelle ère et, comme souvent, d’un nouveau Far West technologique. Comme toutes les industries, l’adtech s’est retrouvée au cœur de ce maëlstrom, pour le meilleur et pour le pire. C’est le perpétuel combat entre les acteurs de l’ancien monde, qui tentent de s’adapter à l’évolution, et les pure players qui l’intègrent dans leur ADN. 

Alors qu’empiler des couches IA sur un existant non adapté semble être un recours d’urgence – et de communication – pour certains, d’autres s’activent pour construire une voie solide et durable: concevoir dès l’origine le produit, l’organisation et l’écosystème autour d’agents intelligents.

Il ne s’agit pas de vernis algorithmique, il s’agit d’architecture. Et elle exige des protocoles ouverts, comme l’AdCP, pour rendre les décisions traçables, négociables et utiles à l’ensemble du marché.

L’IA de surface vs l’IA de structure

Dans l’adtech, rajouter une API ou un “copilote” ne transforme ni la qualité d’un plan média, ni la transparence opérationnelle. L’IA de surface optimise à la marge et masque souvent les dettes techniques accumulées. 

À l’inverse, intégrer l’IA “by design”, c’est faire de l’agent l’unité de travail: un cerveau d’orchestration qui comprend un brief, arbitre entre différentes options, expose ses critères et laisse des traces d’explication. C’est vrai côté création (agents créa), côté signaux (contextuel, identité, mesure), côté vente (agents “sales”) et côté achat (agents “media”). Cette approche force une simplicité de produit, une traçabilité des décisions et une capacité d’itération rapide: on réorganise le système autour de ce que l’agent doit savoir, décider et prouver. 

Les promesses de performance cessent d’être de la magie noire et deviennent des garanties bien ancrées dans la réalité.

Remettre de l’ordre: l’urgence des protocoles ouverts

Dans le bruit constant qui gravite autour de l’IA, il est nécessaire de déterminer et d’adopter des règles de langage communes. L’AdCP propose justement une grammaire pour que des agents hétérogènes se découvrent, négocient et exécutent sans casser les stacks existantes.

Concrètement: des “Sales Agents” côté éditeurs/SSP, des “Signals Agents” côté data/mesure, des “Media Agents” d’orchestration, des “Brand Agents” côté annonceurs… et des plateformes de décision qui n’ont pas besoin de tout réécrire pour dialoguer. L’intérêt n’est pas le buzz du standard, mais la possibilité d’échanges traçables, audités et, demain, garantis. Sans protocole, l’IA accélère le bruit. Avec protocole, elle structure la preuve, clarifie les responsabilités et rend l’innovation tangible. 

Des résultats concrets pour tous: éditeurs, agences, annonceurs

En réorganisant le travail autour d’agents capables d’expliquer leurs choix et en adoptant un langage commun, on remet la valeur au bon endroit.

Pour les éditeurs, cela veut dire moins d’intermédiaires et plus de transparence : chaque euro est investi davantage dans la qualité du contenu que dans la complexité du système. Car aujourd’hui encore, près de 40 % des budgets publicitaires s’évaporent dans l’ad-tech tax, ces couches techniques et intermédiaires sans valeur réelle.

Avec des protocoles comme l’AdCP, les échanges deviennent traçables, les décisions mesurables et la performance retrouve un sens concret : moins de bruit, plus d’impact, et des campagnes qui financent enfin l’attention utile.

Sortir de l’illusion de surface, c’est arrêter d’utiliser l’IA comme une couche cosmétique à des effets de communication et de survie. Les acteurs de notre industrie doivent se responsabiliser pour en faire un compagnon digne de confiance, auditable et simple à utiliser. Nous avons entre nos mains un moyen unique de faire de la publicité de demain un écosystème en tout point plus performant.